קולולוש: המותג אתא מסכם חצי שנה

| מאת: נעמה ביבי

בריאיון מלא תשוקה מסכמת המעצבת יעל שנברגר חצי שנה של עיצוב למותג אתא שהוקם מחדש. עם השקתה של קולקציה שנייה היא מספרת על המכנסיים שיביאו את השלום ועל החופש הנהדר באי ידיעה

  • https://atmag-static-timeout.netdna-ssl.com/media/2016/12/sizes/אתא-לדרס-קוד-צילום-רותם-לבל-8_H_wo_680_382.jpg
אייל שני וקרן מור מתוך קמפיין אתא לדרס קוד | צילום: רותם לבל

 

ליעל שנברגר קשה לקרוא לאסופת הפריטים שעיצבה למותג אתא, שעליו היא מנצחת בגלגולו המחודש, בשם המקובל עד כדי טריוויאלי "קולקציה". לשיטתה, היא מעצבת בגדים ולא אופנה, וכותרות מסוג זה סתם מזריקות אל הסיטואציה לחץ מיותר, גם אם מהצד נראה כי מדובר בסמנטיקה שאין לה הרבה חשיבות. "יש לי מערכת יחסים אמביוולנטית עם המושג הזה. הבגדים שאני עושה הם באופנה או לא באופנה – זה לא ממש חשוב לי. אני מנסה לעשות משהו פחות זמני", היא אומרת, לבושה בז'קט פועלים כחול וטי שירט לבנה בסיסית מתוך קולקציית הביכורים שעיצבה למותג. כחצי שנה עברה מאז החלה הקולקציה להימכר בחנות הדגל ברחוב אלנבי בתל אביב, וזכתה בערב ההשקה להתנפלות רבתי מצד יודעי הח"ן שהוזמנו, האנשים הנכונים של העיר. למחרת החנות עמדה כמעט ריקה.

יעל שנברגר | צילום: יח"צ

יעל שנברגר | צילום: יח"צ

 

הבגדים אכן היו, ועודם, לא פחות מנהדרים. הם תוצאה של עבודת תדמיתנות מאומצת, תפורים בקפדנות ועשויים מחומרים איכותיים המצביעים על אפס פשרות. שנברגר מגדירה אותם כטולרנטיים לגוף האדם, למצבו הכלכלי (המחירים לא עולים על 580 ש"ח וברוב המקרים נמוכים בהרבה), לאופן שבו הוא נע בעולם. ככלל, אלה בגדים נינוחים ונוכחים, רחוקים מגחמות, חפים מקישוטים ולא משתלטים. חלקם רפליקות לפריטים איקוניים מארכיון אתא, כמו שמלת עבודה או מכנסי חאקי, וחלקם פותחו על ידי שנברגר מאפס. ערב ההשקה היו כאלה שטענו, בשם הציניות, כי מדובר בגימיק ובניסיון לסחיטה רגשית – שימוש בצורך האנושי להתרפק על העבר והנוסטלגיה כדי למכור. אבל השיחה עם שנברגר מוכיחה כי הציניקנים טעו. גם הקולקציה השנייה, התלויה בחנות בימים אלה, תומכת בתחושה שמדובר במותג שנמצא כאן כדי להישאר כי כוונותיו כנות ואין בו חנופה. יש בו, כמו במי שמעצבת עבורו, פשטות במובן הרחב והעמוק של המילה, מהסוג הכובש, המרענן.

את אומרת שהבגדים מנותקים מאופנה, אבל נראה שהם מתכתבים עם הווייב התל אביבי העכשווי, עם אנשים שמתרגשים משחלות של עגבניות ושותים שבלי בפורט סעיד. לפני עשר שנים היית עושה אותו הדבר?

"פחות או יותר כן. מה שאנחנו עושים קשור לתהליכים שמתרחשים לא רק באופנה אלא בעולם הצריכה, העומס המשוגע והעודפות שאנחנו חיים בתוכה יוצרים תחושה מאוד עמוקה אצל אנשים שהם קורבנות. הבגדים שאנחנו עושים הם חומר גלם, לא מנסים להיות שום דבר אחר. אתא מנסה לענות על השאלה למה אנחנו צריכים כל כך הרבה בגדים. יוצא שהם באופנה ומתאימים לתל אביב, אבל החיים לא נגמרים באלנבי פינת מונטיפיורי. זה מסוג הדברים שהצמיחה שלהם קורית תוך כדי תנועה. בפירוש יש רצון לצמוח ולהיות נגישים ליותר אנשים".

קרן מור מתוך קמפיין אתא לדרס קוד | צילום: רותם לבל

קרן מור מתוך קמפיין אתא לדרס קוד | צילום: רותם לבל

 

שבעה חודשים אחרי שיצאה הקולקציה הראשונה, יש לך תובנות?

"יש המון דברים שאני רוצה אבל לא יכולים לקרות, למשל – שזה יהיה טוב לכולם. אולי כשנגדל ויהיו ארבע מחלקות זה יקרה. או, למשל, ההבנה שאני לא באמת יכולה לדעת מי יאהב איזה פריט. עשיתי העונה סווטשירט קטיפה כי זה הזכיר לי את פפקו (מפעל מיתולוגי לסריגי קטיפה שאתא שיתפו איתו פעולה, נ"ב) ומצאתי בד כחול מאוד יפה. הגיס שלי, סטרייט בן 43, הכי פחות מטרוסקסואל שאני מכירה, רצה כזה. אמרתי לו ׳תסביר לי למה אתה אוהב את זה׳. ואז את מבינה שזה לא שלך יותר, שמה שכיוונת לא בהכרח יצא".

אייל שני מתוך קמפיין אתא לדרס קוד | צילום: רותם לבל

אייל שני מתוך קמפיין אתא לדרס קוד | צילום: רותם לבל

 

למדתי לא להיבהל

אתא נוסד בשנות ה־30 כמפעל טקסטיל ונסגר כמותג אופנה בשנות ה־80. עם השנים הפך לחלק בלתי נפרד מהאתוס המקומי והיה למותג כלל ישראלי שנגע בכולם, עם ערכים בולטים כמו פונקציונליות, על זמניות ופשטות. ב־2011 נתקל במאי הפרסומות והקולנוע שחר סגל בכתבה על תערוכה במוזיאון ארץ ישראל, שגוללה את סיפור המותג. למרות שאופנה היא ממנו והלאה, הוא נדלק. זמן קצר לאחר מכן קנה את הסימן המסחרי של החברה, וצירף לשותפות את שנברגר ואת אייל שני (שאיתו גם הקים את המסעדות סלון, צפון אברקסס ומזנון). לעומת סגל, שנברגר היא שועלת קרבות ותיקה בזירת האופנה. היא בת 52, תל אביבית, למדה אמנות וספרות עברית וב־22 השנה האחרונות אספה לרזומה ניסיון רב בסטיילינג והלבשה. היא עבדה על הסטים של הפרסומות הגדולות שנעשו – את חלקן ביים סגל, הלבישה את "החמישייה הקאמרית", עבדה על פיצ'רים ואף הייתה אחראית במשך תקופה על מלבושיו של אהוד ברק.

ב־2012 הקימה את המותג העצמאי I Wish I Was שבמסגרתו עיצבה שמלות וטי שירטים, וכשהגיע הרעיון של הקולגה סגל להחיות מחדש את אתא, זנחה את המותג והתמסרה לפרויקט החדש. לדבריה, היא לא יכלה לעשות את מה שהיא עושה היום בגיל צעיר יותר: "יש יתרון בלהיות קצת יותר בוגרת. את לא מתייחסת לטעות כאל טעות. את יודעת לא להיבהל אלא להסתכל עליה ולהגיד רגע, אולי כל היופי הוא בכלל סביב המקריות. ככה צריך בעיניי לעצב. לדעתי הקסם הוא בכלל זה שאנחנו אנשים שלא באמת עוסקים באופנה. יש משהו מדהים בבורות חלקית. כשאת יודעת יותר מדי את נורא מפחדת, וכשאת לא יודעת – יש לך חופש לחשוב שהכל אפשרי. סטודנטים שסיימו שנקר צריכים שנתיים כדי להתנער. מהפחד, מהמותר ואסור, לנקות. ואז הם יכולים להתחיל לעבוד".

אתא. סבון, 26 ש"ח ליחידה | צילום: אבי ולדמן

אתא. סבון, 26 ש"ח ליחידה | צילום: אבי ולדמן

אתא. מחברת 32 ש"ח ליחידה | צילום: אבי ולדמן

אתא. מחברת 32 ש"ח ליחידה | צילום: אבי ולדמן

 

אתא במקור הוא מותג שביקש לתת מענה פונקציונלי לפועלים. מה מתוך הערכים של אתא חשוב לך לשמר?

"תסתכלי עליי, עלייך, על שחר, על אייל – כולנו פועלים. אני סוחבת שקים כל היום, אייל עובד במטבח מבוקר עד ערב. לא משנה כמה הוא מוצלח – הוא חי כמו פועל. לבוש כמו פועל, קם בשעה של פועל. זה נשמע מתנשא כי חשבון הבנק שלנו הוא לא של פועלים אבל היומיום שלנו הוא לגמרי ורסיה של זה. אנחנו לא עושים בגדי עבודה אבל בהחלט עושים בגדים לעבודה. חוץ מזה, הסתכלתי על תל אביב של פעם והבנתי שכשאנשים לובשים בגדים לא נוחים – בקונטקסט הרחב של המילה – הם לא רגועים. אני מבינה היום שאם לא ילחצו לאנשים המכנסיים הם יהיו פחות עצבניים, הם יצעקו פחות. אם נרגיש נוח, לא יהיה שלום?".

אתא | צילום: יח"צ

אתא | צילום: יח"צ

 

בואו לעקוב ולדבר איתנו גם בפייסבוק ובאינסטגרם. עדכונים על הכתבות הנבחרות באת ניתן לקבל בניוזלטר היומי שלנו

תגובות

Silence is Golden SRV:SRV1 on: 24e10d17a8dba54497f0