את או אתה? טור אישי של יחיאל לימור עורך "את" בשנות ה-80

| מאת: יחיאל לימור

זאת הייתה תקופה שבה גברים ערכו את עיתוני הנשים בארץ, ובה נולד המוסף "אתה" וגם "מעריב לילדים". יחיאל (חיליק) לימור ניצל את ההזדמנות לחפצן גברים בין 1986־1990

  • https://atmag-static-timeout.netdna-ssl.com/media/2017/07/sizes/IMG_1183_H_wo_680_382.jpg
״כמו מודעות: המודעות שלא יפורסמו אף פעם״ | ״את״, גיליון 279, מאי 1990

 

הצעה לערוך את "את" נפלה עליי בהפתעה. אני מודה: קצת חששתי כאשר נתבקשתי למלא את החלל הגדול שנוצר עם פטירתה, לאחר מחלה קשה, של דבורה לוין ז"ל, שהייתה גורו בתחום האופנה, ומה לי, כגבר, בתחום כה נשי. קצת הרגיעה אותי העובדה שבאותה תקופה היו כל העורכים הראשיים של עיתוני הנשים בארץ ("לאשה" ו"עולם האשה") גברים גם הם. גם הנשים שהקיפו אותי במערכת "את", ובראשן סגניתי גאולה רש, יצרו מבחינתי מעין חגורת ביטחון.

אולי בגלל הרקע האקדמי שלי בתחום התקשורת ביקשתי ללמוד מיד עם כניסתי לתפקיד את מאפייני קהל הקוראות של העיתון. להפתעתי הרבה, התברר לי מנתוני סקרים שונים כי כשליש מקוראי עיתוני הנשים הם גברים.

 

יאיר לפיד כותב על שנות ה-60 של "את", בשם אביו ומייסד המגזין – טומי לפיד
רות סירקיס כותבת על שליחות נשית בסיקסטיז
שרה ריפין חוזרת לקול הפמיניסטי של הסבנטיז

עפרה מזרחי חוזרת להיות האנה ווינטור של הניינטיז ותחילת המילניום

 

המסקנה מבחינתי הייתה ברורה: יש לסובב את ההגה ולהפוך את "את", שהיה אז ירחון, מעיתון לנשים לעיתון לכל המשפחה. כך נולד המוסף לילדים "צ'ופר", שהיה מצורף מדי חודש לעיתון האם, ועל עריכתו הופקדה עשי וינשטיין המוכשרת (לימים הופרד המוסף מ"את", שמו שונה ל"מעריב לילדים" והוא נהפך לעיתון עצמאי). אחריו יצא לאוויר העולם המוסף "אתה", שכפי שהעיד שמו היה מיועד לגברים. "אתה" ניסה להציע תכנים רבים שלא היו מקובלים עד אז, וזאת מעבר לכתבות מצולמות רבות מחו"ל, ובהם עצות מעשיות לגברים כמו "איך לקשור את העניבה", "איך לבשל ארוחת ערב זוגית" ועוד. מוסף נוסף זכה בהצלחה גדולה מהרגע שיצא לאוויר העולם: מוסף התשבצים. בדיעבד, הוא היה חלוץ מוספי התשבצים המתפרסמים עד היום בעיתונים שונים.

שלושת המוספים הפכו את מגזין האם "את" לעיתון שהוא מעין חבילה משפחתית – לאימא, לאבא ולילדים – וההצלחה מצאה את ביטויה מטבע הדברים גם בנתוני התפוצה.

פרופ' יחיאל לימור | צילום: ברני ארדוב

פרופ' יחיאל לימור | צילום: ברני ארדוב

 

יותר מ־25 שנה חלפו מאז פיניתי את כיסא העורך של "את". הזיכרונות התעמעמו וכמעט נשכחו כליל. והנה, רק לאחרונה סיפרה לי מרצה באחד המוסדות להשכלה גבוהה כי אחד הגיליונות בעריכתי משמש כחומר לימודים, ואף הגדירה אותו כאחד הפרויקטים העיתונאיים־פמיניסטיים הנועזים של אותם ימים. ומה היה באותו גיליון? פרסמנו שורת מודעות־דמה שבהן הופיעו דוגמנים בתנוחות כמו־מיניות, שעד אז אפיינו מודעות שבהן כיכבו דוגמניות. בין השאר, פורסמה "מודעה" לקידום מכירות של מלפפונים שבה נראה דוגמן לבוש בתחתונים בלבד ובידו מלפפון והכותרת הכריזה: "המלפפון נותן את האון". ב"מודעה" אחרת צולם דוגמן לבוש סינר ניצב ליד מכונת כביסה, בידו קופסה של אבקת כביסה, והוא מכריז: "אני כובס את העולם".

״כמו מודעות: המודעות שלא יפורסמו אף פעם״ | ״את״, גיליון 279, מאי 1990

״כמו מודעות: המודעות שלא יפורסמו אף פעם״ | ״את״, גיליון 279, מאי 1990

״כמו מודעות: המודעות שלא יפורסמו אף פעם״ | ״את״, גיליון 279, מאי 1990

״כמו מודעות: המודעות שלא יפורסמו אף פעם״ | ״את״, גיליון 279, מאי 1990

״כמו מודעות: המודעות שלא יפורסמו אף פעם״ | ״את״, גיליון 279, מאי 1990

״כמו מודעות: המודעות שלא יפורסמו אף פעם״ | ״את״, גיליון 279, מאי 1990

בואו לעקוב ולדבר איתנו גם בפייסבוק ובאינסטגרם. עדכונים על הכתבות הנבחרות באת ניתן לקבל בניוזלטר היומי שלנו

תגובות

Silence is Golden SRV:SRV2 on: d8c2f3ae2595 at 08:37:10