איך להימנע מצרכנות יתר בעולם האופנה?

צילום: GettyImages
צילום: GettyImages

במקום לספור קלוריות, נסו להיפטר מבולמיית השופינג. כל מה שאתם צריכים לדעת על השיטה שגורמת לכן לצרוך ללא הכרה וגם חמישה טיפים לגמילה מהירה

88 שיתופים | 132 צפיות

 

באחת ההרצאות שהעברתי בחודשים האחרונים, מול קהל ממוקד של אנשים שאופנה היא חלק בלתי נפרד משגרת חייהם, זרקתי למשתתפים הצעה – נסו לוותר על שופינג ברשתות אופנה מהירה למשך חודש. זו אפילו לא הייתה הצעה רדיקלית לוויתור מוחלט על קניות, אלא רק על קנייה במותגים הזולים המוכרים בכל קניון ממוצע. את התגובות הנסערות ופרצופי הבעתה ספק אם היה אפשר לחזות. חלק מלמלו שמדובר בגזרה שאין הציבור יכול לעמוד בה, חלק התגוננו מיד וטענו שאין להם כסף לקנות במקומות אחרים וחלק פשוט שתקו מתוך מצוקה.

השאלה היא מה היה כל כך מבהיל בהצעה שבמקרה הגרוע ביותר תחסוך קצת כסף ואנרגיה. אחת התשובות קשורה לעובדה שחלק גדול מהאוכלוסייה המערבית כלל לא יכול לדמיין את חייו מחוץ למעגל צריכה בלתי פוסקת של אופנה. כפי שצוין בין היתר בספר המצוין Overdressed של העיתונאית אליזבת ל. קליין, שסוקר את תרבות הצריכה של האופנה העכשווית, אנשים רבים כל כך פשוט קונים כל הזמן בגדים זולים. קונים בהפסקת צהריים, קונים בדרך לפגישה או קונים סתם מתוך שיעמום. לפעמים, כפי שהעידו גם המשתתפים בהרצאה, זה אפילו לא קשור לרצון להתחדש. "אם מוכרים ג'ינס ב־60 שקל, מה, אני לא אקנה?", ציינה אחת המשתתפות.

אם אנחנו לא קונים כדי להתחדש בהכרח או בגלל שאנחנו צריכים, מדוע אנחנו ממשיכים לקנות? התשובה המיידית היא שאנחנו ממשיכים לעשות זאת בעיקר מתוך כוח האינרציה ומתוך ניסיון להימנע מתחושת החמצה. אבל האמת היא שכולנו קורבנות של השיטה המכונה "אופנה מהירה".

רשתות אופנה מהירה, כמו שאנו מכירים אותן כיום, לא היו קיימות מאז ומתמיד. היו כמובן חנויות כלבו שאופיינו במחירים זולים עוד מראשית המאה ה־20 (כשהכלבו הלונדוני סלפרידג'ס נפתח ב־1909, הוא השתמש בסלוגן "מחירים שאנחנו מאמינים שהם הזולים ביותר בעולם"), אבל רובן הגדול לא הוקדשו אך ורק לפריטים זולים וגם לא שינעו כמות כזו של סחורה. חנויות היו מתעדכנות בקולקציות חדשות כארבע פעמים בשנה, ובאופן הזה נתנו משנה תוקף לחלוקה המקובלת של עונות השנה.

אלא שמשנות ה־80 של המאה הקודמת החל המודל הזה להשתנות בעקבות ההבנה שאם חנות מתעדכנת רק ארבע פעמים בשנה, יש סיבה להגיע אליה רק ארבע פעמים בשנה. מה עושים? מייצרים יותר פריטים שייכנסו לחנות במהלך כל השנה. כמה יותר? כיום יש מותגים שמציגים דגמים חדשים יותר מ־50 פעמים בשנה. לא מפתיע אם כך שהמודל של מעצבי אופנת יוקרה, שמחדשים כיום את חנויותיהם במקרה הטוב שלוש פעמים בעונה, נראה מיושן ואף בלתי אפשרי.

באופן עקרוני אפשר להרוויח מאופנה באחת משתי הדרכים. או שמוכרים מעט ומרוויחים הרבה על כל פריט, או שמרוויחים פחות על כל פריט אבל מוכרים המון. האופנה המהירה בחרה באופציה השנייה. הורדת המחירים מבטיחה צריכה בלתי פוסקת. כפי שהראה הסרט הדוקומנטרי The True Cost, עשרים השנה האחרונות אופיינו בצניחה מסיבית של מחירים. היום קונים מכנסיים חדשים בכחצי ממחירם לפני 20 שנה. כיצד מרוויחים בכל זאת? גם על ידי פיתוח אמצעים להגברת קצב המכירה וגם על ידי העברת הייצור למקומות זולים יותר. ואכן, החל משנות ה־90 הועבר רוב ייצור הבגדים מאירופה וארצות הברית אל המזרח הרחוק ומדינות העולם השלישי, מקומות שאינם מחזיקים בסטנדרטים מערביים של שכר או תנאי עבודה ומספקים כוח עבודה זול במיוחד.

העובדה שרשתות האופנה המהירה ממשיכות להתקיים ואף רושמות גידול בהכנסות, מבהירה כי השיטה אומצה באופן גורף על ידי צרכנים צייתנים, והמותגים מצדם ממשיכים לספק להם סיבות להמשיך ולרכוש, החל מהבלטה גורפת של מחירים אטרקטיביים, דרך אינספור קולקציות קפסולה או קמפיינים מתוקשרים וכמובן – חידוש מתמיד של ההיצע. אחרי הכל, אסור להאט את הקצב אפילו לרגע אחד.

אירוניה על תרבות הסופרמרקט של האופנה המהירה? | מתוך תצוגת האופנה של שאנל לחורף 2014 | צילום: GettyImages
אירוניה על תרבות הסופרמרקט של האופנה המהירה? | מתוך תצוגת האופנה של שאנל לחורף 2014 | צילום: GettyImages

האופנה המהירה מגנה על עצמה

רבות נכתב על תנאי הייצור המחפירים שנועדו לספק את קצב הסחורה המטורף והמחירים הנמוכים, או על בזבוז משאבי הטבע והניצול הטכנולוגי של הקרקע (למשל, כותנה שעברה הנדסה גנטית כדי שתספק חומר גלם בכמות גדולה יותר) עד לרמה של אסון אקולוגי, אך לא רבים משקיעים מחשבה בהשלכות הפסיכולוגיות. במידה רבה, כדי שאנשים ישתכנעו לקנות ללא הפסקה הם צריכים לחיות בתחושות חוסר והיעדר סיפוק אינסופיות ששום דבר לא יכול למלא.

אבל מילא האושר, הסביבה או פועלים מסכנים ביבשות מרוחקות. הצריכה המסיבית מובילה לאגרנות, בזבוז כלכלי ולהחרבה של הטעם הטוב. יאמרו המצדדים באופנה המהירה, שהיא מאפשרת להם לממש את אהבתם לאופנה. בהקשר הזה ראוי לתהות מה לפריטים שמיוצרים בקצב מסחרר, שיתרונם הגדול הוא תג המחיר המוצמד עליהם, ולהערכה של עיצוב? מיותר לציין שאפשר להבין עד כמה לא יצירתיים יכולים להיות מעצבים שצריכים לעבוד בקצב המתואר. בשיחות סגורות, רבים מהם מתלוננים על שחיקה ועל יעדים שאי אפשר לעמוד בהם. אחת הדרכים של רשתות האופנה המהירה להתמודד עם הביקורת שמופנית אליהן בשנים האחרונות היא על ידי קידום אג'נדות ירוקות. לא מעט מותגים כוללים בקולקציות העונתיות פריטים מכותנה אורגנית, עיצובים העשויים מחומרים ממוחזרים וכדומה. אלה מהלכים מתוקשרים מאוד בכוונה, אבל מדובר בסופו של דבר בטיפה בים ובעיקר באמצעי להשתקת מצפון המאפשר למערכת להמשיך ולשעוט קדימה.

צילום: GettyImages
צילום: GettyImages

קונות יותר ממה שצריך? חמישה טיפים שיעזרו לכן לבנות מלתחה נבונה בלי להיכנס למינוס

מיכל לוי ארבל, עיתונאית אופנה לשעבר העוסקת בחקר ההשפעה של האופנה המהירה על התרבות במסגרת בית הספר ללימודי סביבה באוניברסיטת תל אביב, מציינת שזו סוגיה שמתחילה קודם כל מתוך מודעות.

1. "צריך להפסיק להתלהב ממחירים נמוכים. בגדים שנמכרים במחיר זול מאוד מעידים ככל הנראה על כך שמישהו אחר סופג את העלויות הכרוכות בייצור הבגד – אם את הנזקים הסביבתיים בשל ייצור לא אחראי ולא מתוקנן ואם המחיר שמשלם כוח העבודה הזול על פס הייצור. מעבר לכך, לבגד הזול יש עלויות עקיפות שאנחנו משלמים באמצעות צריכה מוגברת של יותר פריטים בכל פעם, תופעה שגם יוצרת פסולת טקסטיל חסרת ביקוש".

2. "אחרי שנרגענו, אפשר להמשיך ולפתח את המודעות על ידי זום אאוט מחשבתי. כלומר לא להסתכל ולחשוב רק על הבגד שאנחנו מחזיקים ביד, אלא להבין את שרשרת הייצור המרכיבה את האופנה המהירה, ולראות את מה שהרשתות מנסות להסתיר. צריך לשאול את עצמנו את השאלות הנכונות, ככה הרבה יותר קל להתמודד עם השיטה".

3. "לנסות לתכנן את הצריכה לפי מה שצריך ולא לפי מה שהרשת מציגה, כי היא הרי מציגה כל הזמן דבר חדש. אחרי הכל, החיים שלנו לא באמת מורכבים מכל כך הרבה אירועים או סיטואציות שמצריכים בגדים חדשים. חשוב מאוד לעשות סדר בארון, לבדוק מה חסר לפני שמגיעים לחנות ולא בחנות עצמה, שמעוצבת כדי לשכנע אותנו לרכוש. בכלל, עדיף שלא לשוטט בחנויות סתם בלי סיבה".

4. "כדאי להעדיף בגד איכותי על חשבון כמה פריטים זולים ועונתיים. אנשים לעתים מתנגדים לזה באופן אינסטנקטיבי כי הם חושבים שככה הם יוציאו יותר, אבל האמת היא שככה הם יוציאו הרבה פחות. צריך גם להיות מודעים לכך שעובדים עלינו כוחות נוספים מלבד פיתויים של מחירים נמוכים. למשל דחף לצלם ולהעלות לרשת החברתית דברים חדשים כל הזמן".

5. "גם את הרגלי הקנייה עצמם אפשר לשנות. חלק גדול מהרשתות נותנות חוויה של סופרמרקט – מציידים אותנו בשק גדול והפריטים מסודרים, מקובצים ודחוסים. השפע הזה משכנע אותנו להעמיס. כשקונים בחנויות קטנות יותר, שבהן יש פחות בגדים, הדחף שלנו להספיק כמה שיותר מהקולקציה יורד וכך יש סיכוי שבאמת נוכל לסיים את הרכישה עם אופנה ראויה. צריכה מוגברת גורמת לנו לרוב לקנות דברים בינוניים ולבנות מלתחה בינונית ללא עתיד. זה מה שמצטבר בארון שלנו ואנחנו בסוף לא משתמשים בו ואין לו באמת ביקוש אצלנו. בקיצור, די להתפשר".