איפה מודדים?

בשיא מבצע צוק איתן הגיעה קבוצת עיתונאים ישראלים לבניין התאגידי העצום של חברת אסוס שנמצא בחלקה הצפוני של מרכז לונדון. אנשי התקשורת הוזמנו לבחון מה מתרחש מאחורי הקלעים של אחת החברות הגדולות בעולם המתמחה בשיווק אופנה באינטרנט, וקשה שלא לתהות על עצם קיומו של הביקור. מלבד התזמון הבעייתי שבו חלק מחברות הענק באנגליה דוגמת רשת הסופרמרקטים טסקו החליטו להחרים את ישראל, ובניגוד לאווירה הכללית ששררה באותם הימים ברחובות בירת הממלכה הבריטית – העברית לא גררה התייחסות פוליטית או ויכוחים מצד המארחים, אלא סחפה שלל חיוכים וסבר פנים יפות.

עובדי החברה וראשיה אינם מנותקים מהנעשה בחדשות ולא אוחזים בדעות פרו ישראליות באופן מיוחד, מה שמעלה את השאלה מדוע ניתנה לנו תשומת הלב המיוחדת הזו מתחילתה.

האם אתם נוהגים לערוך סיורים כאלו לעיתונאים מכל מדינה שאתם מוכרים בה? שאלנו את מנהל יחסי הציבור הבינלאומיים של החברה אדריאן קרי בניסיון להבין את המוטיבציה. הוא השיב בשלילה והודה שביקורים כאלו הם למעשה די נדירים. "אנחנו פשוט נדהמים מהנתונים שמגיעים מישראל בשנה האחרונה ומבינים שזה קהל עם פוטנציאל אדיר שכדאי לטפח אותו ולהשקיע בו. ישראל הייתה לתקופה ארוכה אחת מ־15 המדינות המובילות בהזמנות מאסוס, שזה נתון מעניין ביחס לגודל האוכלוסייה שלה. לאחרונה היא הפכה להיות חלק בלתי נפרד מהטופ 10 שזה כבר ממש יוצא דופן. שלחנו נציגים שלנו לתל אביב והבנו שיש שם קהל שצמא לאופנה המהירה שלנו ואוהב לשלב בין טכנולוגיה לאופנה".

אכן ישראל היא מדינה הנחשבת לפעילה מאוד מבחינה אינטרנטית יחסית לעולם, ועדיין הרעיון של רכישות אופנה ברשת נחשב עד לפני שלוש שנים בלבד כחריג, אפילו מבהיל, עבור רוב צרכניות האופנה שהעדיפו למדוד את הפריטים. אסוס היא חלק חשוב ממהפכת הקניות הווירטואלית בישראל ובשאר העולם המערבי. חנות האון ליין הבריטית הוקמה בשנת 2000 תחת השם שהוא ראשי התיבות של המשפט As seen on screen – כפי שנראה על המסך. האתר החל לצבור תאוצה דווקא בתקופה שבה חברת אופנה מבוססות דיווחו על ירידות ניכרות במכירות על רקע המשבר הכלכלי של 2008. באסוס הגיבו מהר לשינויים ופנו לצרכן חדש, מבוגר־צעיר, שהעביר את שנות ילדותו ונעוריו עם עכבר ביד, כזה שאין לו סכומים גדולים להשקיע באופנה אך רצון אדיר, אולי יותר מכל דור שקדם לו, להתחדש ולהתעניין בה. נכון לעכשיו מציע האתר בכל זמן נתון כ־75 אלף מוצרי אופנה וטיפוח ממותג הבית שלו ומחברות סיטונאיות נוספות. המבחר הזה מתעדכן מדי שבוע ב־2,000 פריטים חדשים. כל אלו אמנם קסמו לקונה הישראלי, אבל מה שפיתה אותו יותר מכל הוא המחירים הנוחים ואופציית המשלוח החינמי (שתנאיו שונו לאחרונה למשלוח חינם החל מרכישה מעל 88 ש״ח). באסוס מציינים שהמזמינים מישראל מעדיפים יותר מכל בני מדינה אחרת להשתמש בשירות המשלוח החינמי (על פני משלוח אקספרס בתשלום).

את תופעת הצלחת האתר בישראל – אחת המדינות המובילות בכל העולם ברכישות דרך הסמארטפון ואפליקציית הפייסבוק – מייחסים בחברה “לרמת האנגלית הגבוהה בקרב האוכלוסייה הצעירה, האימוץ המתקדם שלה של טרנדים טכנולוגיים וגם המיעוט היחסי של התחרות בתחום". הסיבה האחרונה הייתה רלוונטית מאוד עד לפני כשנתיים, אך לא משקפת נאמנה את מצב השוק הנוכחי. “היום יש ממש הצפה של חנויות אופנה וירטואליות", אומר דדי שוורצברג, שותף באתר הקניות Adikastyle.com שהוקם לפני כשנתיים וחצי. שוורצברג מעיד על פתיחות הולכת וגדלה מחוץ לטריטוריית האופנה המובילה של תל אביב, ואומר שהיום חלק ניכר מהלקוחות מגיע מבאר שבע, מאשקלון ומכרמיאל – מקומות שהגישה שלהם להיצע אופנתי היא מוגבלת יותר. הדרך ליעד מבחינתו עוברת לא רק בקניינות אופנה מוצלחת אלא בעיקר דרך שירות לקוחות קשוב ושימוש נכון בטכנולוגיה. “הלקוח הישראלי רגיש יותר. הוא תמיד חושב שדופקים אותו, לכן חייבים להציג את המוצר בצורה הנאמנה ביותר ולספק בקרת איכות גבוהה מהרגיל".

בעולם הקניות האינטרנטי יש לחברות יכולות להרכיב פרופיל מוגדר מאוד של הלקוחה שלהם, ההעדפות שלה, כמו גם מה גורם למוצר לעבוד באתר. ונסה ספנס, מעצבת ראשית בקו הנשים של אסוס, מעידה שאופן המכירה הווירטואלי משליך גם על הבחירות העיצוביות. “אם לשמלה יש דיטייל מורכב, סביר להניח שנבחר לייצר אותה בעוד צבע לצד שחור בידיעה שהצבע יצטלם טוב יותר אבל השחור הוא זה שבהכרח יימכר בסוף", אבל היא מעידה שגם לפרזנטורים יש חשיבות עילאית. למערך שעמו נמנית מלהקת החברה אלכס קאטל יש יכולת להבין אילו דוגמניות מתאימות לאזור דמוגרפי מסוים, והיא מספרת ש"אם דגם מסוים נמכר בקצב אטי, ננסה לצלם אותו על דוגמנית אחרת. לעתים יהיו לזה השלכות מכריעות: שמלה שמכרה 50 יחידות בשבוע אחד תמכור אחרי השינוי 500".

75 אחוז מהמזמינות באסוס מישראל הן נשים, והקטגוריה המובילה באופן גורף לישראל היא שמלות – בחירה שמיישרת קו עם ההעדפה הבינלאומית. גם אצל עדיקה שמלות הן רב מכר, אבל זה לא בהכרח המצב אצל כולם. ב־belleandsue.co.il – חנות האופנה הישראלית הוותיקה ברשת שחגגה לאחרונה ארבע שנים לקיומה – המובילים הם דווקא שני פריטים שקשה לקנות מבלי למדוד: ג'ינסים ובגדי ים. “שירותי התמיכה שלנו מאוד מיומנים בשאלות של בנות שחוששות לקנות בלי למדוד", מספרת עדי בוסיבא, שותפה מייסדת באתר, “הקונות לומדות למשל להמיר מידות ממותגים מקבילים ואחרי הפעם הראשונה החששות נעלמים". עוד מעצבת שעושה חיל במכירת בגדי ים און ליין היא גל אנגל, בעלת המותג הצעיר Ugly Duckling. אנגל עובדת באופן ישיר מול הלקוחות רק דרך האינטרנט ומדווחת על אחוז החזרות מזערי.

רשתות האופנה הישראליות, לעומת זאת, חוששות עדיין להיכנס למשחק הווירטואלי. קסטרו למשל פתחה חנות און ליין רק לפני יותר משנה. “במקום קטן ועם נגישות למרכזי קניות שבהן קיימות חנויות הרשת לקח יותר זמן כדי להבין שיש צורך באתר. בחו"ל קיימת מסורת של רכישת בגדים מקטלוגים, כך שהמעבר שם היה טבעי, אצלנו הוא פחות", מעיד גבי רוטר, מנכ"ל משותף לקסטרו. ההבנה שהלקוחות הצעירים שאליהם מכוונת הרשת מבלים יותר ויותר זמן במרחב הווירטואלי היא זו שהביאה אותם להרים את הכפפה. תצוגות האופנה האחרונות של המותג – המציגות קולקציות מורכבות אופנתית בהרבה מהאוספים המסחריים שמגיעים בסופו של דבר לחנויות הרשת – הוצעו למכירה באופן מיידי בזמן שידור הווידיאו החי מהמסלול. התקדים לכך הוא כמובן של בית היוקרה הבריטי ברברי, המאפשר פרוצדורה כזו במשך שנים, אך בהקשר הישראלי מדובר במהלך רדיקלי.