ברבור שחור

צילום: סטיבן קליין
צילום: סטיבן קליין

עם קולקציית קפסולה שתשכנע כל פאשניסטה לשלוף את הסמארטפון ולצלם אותה, שיתוף הפעולה בין אלכסנדר וונג ל־H&M מסתמן כחלום שממנו מורכבת הרשת החברתית האופנתית. ראיון מיוחד

88 שיתופים | 132 צפיות

אם יש דבר אחד שקולקציית הקפסולה החדשה של אלכסנדר וונג ל־H&M מוכיחה, הוא שהאינסטגרם ניצח במערכה מול ערוצי התקשורת המסורתיים: מגזינים, עיתונים ואפילו בלוגים נשארו מאחור במירוץ המסחרר לקידום שיתוף הפעולה הזה, שנדמה שהתקיים כולו קודם כל במרחב הרשתות החברתיות ורק אחר כך בכל המקומות האחרים.

בניגוד לשיתופי הפעולה הקודמים של H&M עם מעצבים בולטים, שהחברה החלה בהם לפני עשור מתוך כוונה להציע אופנה איקונית במחירים נגישים יחסית – נראה שהפעם ננקטה גישה שונה מעט בכל הנוגע ליחסי הציבור. במקום להתמקד בהפצה מסודרת ומתואמת מראש של ידיעות לתקשורת, נתנו קברניטי המותג לטבע הווירטואלי לעשות את שלו. ההודעה הראשונה על עצם החבירה בין הצדדים ניתנה באפריל 2014 בדמות סרטון קצרצר ומסתורי למדי שהועלה בשעת ערב אל פיד האינסטגרם הרשמי של אלכסנדר וונג, ואחר כך גם אל זה של H&M.

צילום: הנס מוריץ
צילום: הנס מוריץ

האורגיה החברתית הוצתה ברגע. בחצי השנה האחרונה האינסטגרם על שלל שלוחותיו – מפייסבוק עד פינטרסט – המשיך להיות כלי משמעותי שבאמצעותו שמרו H&M ו־וונג על ערנות הציבור. פעם אחת הייתה זו הצצה אגבית אך מכוונת לגמרי על כמה פריטים מתוכה. בפעם אחרת היה זה צילום פפרצי של ריהאנה לבושה במערכת לבוש שלמה מתוך קולקציית הקפסולה, אשר צץ בחשבון של וונג. הפעם האחרונה התרחשה בתחילת חודש ספטמבר, עם פרסום באינסטגרם של שלושה מראות מרכזיים מתוך הקטלוג, לפני שנחשף במלואו בערוצי התקשורת השונים.

כדי ששיטת שיווק ויחסי ציבור כזו תצליח, יש צורך לא רק באסטרטגיה מתוכננת היטב או במעצב כוכב שיפיק את העניין המבוקש ברשת החברתית, אלא גם בקולקציה מתאימה. עוד לפני שדנים בפריטי קולקציית הקפסולה הזאת או בוחנים עד כמה היא מוצלחת, קשה מאוד שלא להבחין בכך שהיא נוצרה כדי להיות פוטוגנית. למעשה נדמה שהכל בה נועד להתאים לעידן המצלמות הסלולריות.

באופן דומה לקולקציות העונתיות של וונג (אם כי בווליום גבוה יותר) – פריטים רבים במסגרת שיתוף הפעולה הזה כוללים טוויסט סקסי שמתחנן לשליפת הסמארטפון, כגון טבעת משרוקית מקורית ושלל לוגואים ענקיים ומוחצנים הנושאים את שמו של המעצב. המשמעות ברורה: אמנם פריטי לוגו חזרו להיות טרנדיים מאוד לאחרונה, אבל כאן מדובר בדרך יעילה למדי לוודא שכל מה שיצולם מתוך קולקציית הקפסולה ימותג לעד ויזוהה בבירור פיד אחד פיד, ריגרם אחר ריגרם. בקיצור, פרסום ויראלי במובן הישיר ביותר שאפשר להעלות על הדעת.

צילום: הנס מוריץ
צילום: הנס מוריץ

"אלכסנדר וונג הוא המעצב האמריקאי הראשון שאנחנו עובדים איתו, וגם המעצב הצעיר ביותר ששיתפנו עמו פעולה אי פעם", מציינת מרגרטה ואן דר בוש, האחראית על שיתופי הפעולה מטעם H&M, בראיון מקוון, ובכך היא גם רומזת מדוע התאפשר לעשות את הדברים אחרת מבחינת דרך השיווק. "בשנת העשור (לפרויקט שיתופי הפעולה – ל"ש) זה באמת מלהיב לעבוד עם מישהו כל כך צעיר שמביט אל העתיד".

ואן דר בוש היא לא היחידה שערה לאנרגיה של וונג בן ה־31. בתשע השנים האחרונות הפיח המעצב רוח רעננה בתעשייה האמריקאית והבינלאומית. כבן למשפחה טייוואנית־אמריקאית הוא גדל בסן פרנסיסקו ועבר לניו יורק עוד לפני שמלאו לו 20. אחרי שבילה סמסטרים אחדים בבית הספר הגבוה פרסונס לעיצוב אופנה, פרש מהלימודים והשיק ב־2005 אוסף סריגים מצומצם. שנתיים לאחר מכן, במהלך של מטאור הצובר תאוצה מסחררת, כבר חשף קולקציית נשים מלאה.

 

ואיך מצליחים לבלוט בתעשייה צפופה כל כך? גם אם יש הטוענים שקשרים משפחתיים סייעו לו בכל הקשור למציאת מפעלים מתאימים בסין, אי אפשר להתעלם מהעובדה שהגישה שלו – הרגישה כל כך לצו השעה והמעדיפה את החדשני על פני השמרני – היא זו שעשתה בסופו של דבר את כל ההבדל.

כבר בתחילת הדרך השכיל להבין שבמציאות שנשלטת על ידי רשתות אופנה המוניות וענקיות מצד אחד ועל ידי מעצבי יוקרה מצד שני, נדרשת דרך פעולה שמתאימה לחיים הפוסט מודרניים. ואכן, אפשר להחשיב אותו כאחד הנציגים הבולטים בקטגוריה המכונה הקונטמפוררי האמריקאי – בגדים לבישים המאופיינים בכתב יד עיצובי נועז ומובהק ומתאימים לאורח החיים העירוני, עם שימוש בחומרים טכנולוגיים מתקדמים. בהתאם לכך הם פעמים רבות מיוצרים במזרח הרחוק, ותג המחיר שלהם נוח יותר במקצת מזה של פריטים מבתי אופנה עילית.

וונג יצר מהשיטה הזאת זהב. בזכות המראה המזוהה עמו – מעין מארג מדובלל במכוון של מראה דוגמנית נונשלנטית וגפרורית מחוץ לשעות העבודה עם צללית אתלטית – הוא נעשה לאחד מקובעי הטעם החשובים ביותר של התקופה. יש שמעריצים אותו, יש שסולדים ממנו בטענה שהוא מסחרי מדי, אבל אף אחד לא יכול להתכחש לעובדה שאין מתאים ממנו להווה.

לא פלא שרבים מחשיבים אותו כאחד הבודדים שיודעים בדיוק מה נשים צעירות רוצות. כדי להמחיש את הכוח שצבר בשבע השנים האחרונות די להיזכר בשבוע האופנה הקודם שהתקיים בניו יורק, שבו העז המעצב לחשוף את הקולקציה לחורף 2014־2015 דווקא בברוקלין ולא במנהטן כמקובל. העובדה שהצליח לשנע את כל אליטת תעשיית האופנה לחצות את הנהר רק בשביל לחזות ב־15 דקות של תצוגה, מעידה על ההצלחה שלו יותר מכל.

וכך, כשהוא רק בפתח העשור הרביעי לחייו, וונג מגיע אל הפרויקט המשותף עם H&M כשהוא חולש על אימפריה הכוללת קו אופנה לנשים, קו אופנה לגברים וקווים משניים של אביזרים ובגדי קז'ואל. ב־2012 הוא אף זכה לקבל את תפקיד המנהל האמנותי של בית האופנה הצרפתי בלנסיאגה.

צילום: הנס מוריץ
צילום: הנס מוריץ

לא מסתכל אחורה נאמן לסגנונו, יצר וונג עבור H&M אוסף ענֵף, על קו התפר שבין לבוש ספורט לאופנה מוכנה ללבישה. הקולקציה מונה יותר מ־90 עיצובים, והיא מתחלקת בין פריטים לנשים, פריטים לגברים ופריטי לייף סטייל מעוצבים ומפתים כגון כפפות אגרוף, מגבות חוף ומזרן יוגה. הקולקציה תושק בכל העולם ותגיע גם לכאן ב־6 בנובמבר.

"עם H&M רציתי לבחון מחדש את אופיים של שיתופי הפעולה (בין רשתות למעצבים – ל"ש)", מסביר וונג בראיון מקוון ומצביע על ההבדל בין קולקציית הקפסולה שלו לבין אלו שיצרה הרשת השבדית עם אחרים בעבר. "H&M עשתה עבודה נהדרת בעבר עם קולקציות שהתבססו על ארכיונים, אבל אני רציתי לעשות משהו חדש. קולקציית אלכסנדר וונג H&M X כוללת בעיקר עיצובים חדשים שיצרתי במיוחד עבור שיתוף הפעולה הזה".

ואכן, אם שיתופי פעולה קודמים של H&M סבלו לעתים ממראה ארכאי שנבע מהניסיון להביא אל ההווה עיצוב מהעבר (למשל הדפסי הרוקוקו והבארוק המוחצנים של ורסאצ'ה) – היתרון הגדול של קולקציית הקפסולה עם וונג הוא בכך שהיא חפה מנוסטלגיה. בזכות צללית שמזגזגת בין הצמוד לבין הרחב ובזכות שידוכים מסחררים בין ספנדקס לעור או בין כותנה לבדים טכנולוגיים – היא משקפת היטב את הדרך שבה אנשים מעורים באופנה מתלבשים היום. אולם זוהי גם נקודת התורפה: בסופו של דבר, אי אפשר להימנע מהשאלה מה יקרה מחר.

"אני עובד מתוך אינסטינקט", וונג מרחיב על שיטת העבודה שלו ומסביר איך הופכים פריט מוכר וקלאסי לנונשלנטי. "אני מסתכל על פריטים שהם חלק מחיי היומיום וחלק מהארון היומיומי, אבל נותן להם את הזווית והטוויסט שלי. זה כמו לקחת טי שירט ולהרחיב לה את פתח הצווארון או להרחיב לה את פתחי הידיים כדי שהיא 'תיזרק' באופן מושלם על הגוף".

המעצב מציין שהוא העביר את הפריטים שעיצב עם H&M תהליך חשיבה דומה. "הרושם המיידי שמתעורר הוא שאלו בגדי אימון", הוא אומר ביחס למכנסי טייץ או למעיל ניילון שמזכיר ציוד של רצים מקצועיים. "אבל אני גם מעוניין במישהו או מישהי שייקחו את הפריטים האלו או משהו דומה, וילבש אותם עם מכנסי אוברסייז או עם נעליים אלגנטיות".

צילום: הנס מוריץ
צילום: הנס מוריץ

למרות ההצהרה על עיצובים חדשים לגמרי, חלק נרחב מקולקציית הקפסולה בכל זאת מצטייר כווריאציות על רעיונות מוכרים מעברו של וונג. דגמים כמו מגפוני סטילטו מבד צוללנים או סווטשירטס קצרצרות וחושפות בטן שבחזיתן מוטבע בספוג שם המעצב – הם דוגמאות טובות לעניין. אבל דווקא משום כך, ובהתחשב בכך שבגדים עם מוטיבים ספורטיביים נהיו אופנתיים בשנה החולפת, מדובר בערמת להיטים רוחשת.

"זה בוודאי משום שייסדתי את המותג שלי כשהייתי בשנות ה־20 שלי", מגיב וונג כאשר נשאל אם הוא מסכים לטענה שהבגדים שלו – בייחוד לנוכח עיצובים כמו שמלה אלסטית חושפנית במיוחד או גוזיות קצרצרות – פונים אל קהל יעד צעיר מאוד.

"אבל המותג שלי פונה לכל הגילים. בקולקציית אלכסנדר וונג H&M X יש לדוגמה פריטים כמו מעיל פארקה או ז'קט האופנוענים מעור, שהם פריטי חובה עירוניים לכל אישה. אתלטית או לא אתלטית – כל עוד יש לך סגנון חיים אקטיבי תמצאי בקולקציה פריטים שיתאימו לצרכים שלך".

ומדוע הקולקציה כה כהה? מתברר שלמעצב יש תשובה פרקטית יותר מ"שחור מרזה": "שחור הוא הצבע השלם ביותר והוורסטילי ביותר. רציתי שהאוסף הזה יטשטש את הגבולות בין מה שמיועד לעבודה, לחדר הכושר או ליציאה לבילוי".

צילום: הנס מוריץ
צילום: הנס מוריץ

אלכסנדר וונג ל־H&M, 6.11

סניף עזריאלי, תל אביב

טווח מחירים: 49־1,699 ש"ח