מלונות בוטיק מסביב לעולם

לגבריאלה קרופְּף, בעלת מלון הבוטיק LE 6A שבמרכז טריאסטה, יש טעם מצוין. כל אחד מן החדרים במלון הקטן שלה מעוצב באופן המוקפד ביותר. קל להבחין שמחשבה רבה הושקעה בחדרים, בלובי, במרפסת הקטנה ובחדר האוכל. פריטים אישיים כתמונות משפחתיות, ספרים ישנים בכריכת עור, פסלי עץ ומפות עתיקות ניצבים לצד פריטים חדשים כמכונת אספרסו משוכללת שעומדת לרשות האורחים בכל שעות היממה, שלא לדבר על חיבור מהיר לאינטרנט ומסך טלוויזיה חדיש ומשוכלל.

לחדרים יש שמות (אנטה, עמליה, עדה וכדומה) ולא מספרים. על אלה מוסיפה גבריאלה שני אלמנטים ייחודיים שעומדים לרשותו של כל אורח מרגע הגעתו: ערכת הדרכה בעיר, הכוללת מכשיר MP3 ובו מוקלט סיור מודרך ברחבי טריאסטה, וגישה לקטנוע, כמיטב המסורת בסרטים האיטלקיים, שבעזרתו אפשר לשוטט ברחבי העיר, ללא תשלום נוסף (בתנאי שאחד האורחים האחרים לא חטף אותו לפניכם).

קרופף – אישה ידידותית ונעימה, שגם בשעות הבוקר העמוסות היא שמחה לשוחח עם האורחים – מדגישה כמה פעמים במהלך השיחה שהחלק החשוב ביותר בניהול מלון כזה הוא היחס האישי שאפשר להעניק. "זה היתרון שלנו על כל אחד מהמלונות הגדולים. הרי המחירים דומים והתחרות קשה. יחס אישי הוא הנשק הסודי שלנו". רגע אחרי כן היא פונה להצביע על מסלולי טיול אפשריים בעיר, להזמין מקום במסעדה טובה ליד הנמל ולפטפט על המצב הפוליטי בישראל.

מלון LE 6A הוא רק דוגמה. עלעול מהיר ברשימות מנסיעות קודמות מעורר זיכרונות נעימים ממלונות בוטיק אחרים, הן בערים גדולות והן במקומות נידחים למדי. מופיע שם, למשל, מלון אורבן (Urban Hotel) במדריד, שבו ליד המיטה ניצב פסל עתיק קטן של בודהא בארון זכוכית. כל חדר באורבן הוא בעצם מוזיאון קטן, שמוצגת בו אמנות יקרת ערך. ג'ורדי קלוס (Jordi Clos), בעליו של המלון, הוא מיליונר ספרדי, אספן אמנות עתיקה.

וישנו מלון הבוטיק פלאקה (Plaka Hotel) באתונה, עם בר נפלא על הגג; וגם קונסטלהיים לואיסה (Hotel Künstlerheim Luise) בברלין, שבעליו, מייק בולר, קיבל את פני מתחת לישבנו של ברווז ענקי שתלוי מעל דלפק הקבלה; ומלון הבוטיק הנהדר סו גולוגונה (Su Gologone), בלב סרדיניה, עם 62 חדרים מעוצבים, שזכה למוניטין בגלל המסעדה האיכותית שלו, אבל יש לו הרבה להציע בזכות המיקום, הנוף, הבריכה ואוסף האמנות הסרדית הגדול, פרי טיפוחה של ג'ובאנה פאלימודֵה, בעלת המקום המקסימה. קל להסיק מהרשימה הזאת מסקנה פשוטה – רק במלון בוטיק זוכרים בתום הביקור את שם הבעלים-המארח.

* רוצים לדעת מה קורה במלונות הבוטיק בישראל? קראו גם: הבוטיקאים ממליצים

התייר רוצה שיפתיעו אותו

ראסל קֵט הוא מנהל הסניף בלונדון של חברת הייעוץ הבינלאומית HVS, המתמחה בייעוץ למלונות בוטיק ברחבי העולם. קט, אדם בעל ניסיון עשיר בתחום המלונאות, מצביע בריאיון הטלפוני שהעניק ל"מסע אחר" על כמה מגמות בולטות בתיירות העולמית, שתורמות באופן משמעותי לפריחה האדירה של מלונות הבוטיק בשנים האחרונות.

"האבחנה הראשונה שכדאי לעשות", מבהיר קט, "היא שיש בתיירות, כמו בתחומים אחרים, נטייה חזקה לאינדיבידואליות. המלונות הגדולים, אלה ששייכים לרשתות בינלאומיות, כמו הילטון, שרתון ואחרים, מושכים הרבה לקוחות שלא מכירים היטב את העיר והאזור. הם מספקים ביטחון ושקט. אתה יודע בדיוק מה תקבל. לצדם קמו ב-30 השנים האחרונות מלונות קטנים יותר, פרטיים, עם מספר מצומצם של חדרים, מלונות בוטיק, שפונים לקהל קצת שונה. זה בדרך כלל קהל שכבר מכיר את העיר, והוא מוכן ליטול סיכון מסוים– להתמודד עם הנעלם.

"מלונות הבוטיק הוקמו כדי לספק חוויה שונה, אפשר לומר מתקדמת יותר. הם מציעים לאורחים שלהם חוויה אינדיבידואלית. החדרים אינם בעלי תבנית אחידה. האורח לא תמיד יודע בדיוק למה לצפות בעיצוב החדר ובמראה המלון, וזה מפתיע אותו לטובה. הוא רוצה שיפתיעו אותו. הרי כל אחד מאיתנו יודע בדיוק מה יקבל אם ייכנס למלון של רשת כמו הולידיי אין, או נובוטל. מלונות הבוטיק מנסים לנער את הגישה הזאת ומנסים להחזיר את היחסים בין המלונאי לאורח למשהו שכמעט נעלם – ליחסי אירוח במובן הוותיק והטוב של המילה".

לדברי קט, מלונות הבוטיק מספקים יחס אישי שעונה על הצרכים של האורח. זה, לדבריו, שירות שמלונות הרשת מתקשים לספק. בהתאם לגישה הזאת, ובגלל האופן שבו מלונות הבוטיק מוקמים, הם פועלים לעתים קרובות במבנים לא שגרתיים, מעניינים, לפעמים בבניינים שנועדו לשימור. בניינים כאלה מתאימים למלונות בוטיק מכיוון שהחדרים בהם אינם אחידים. דווקא הבניינים האלה, בעלי הערך האדריכלי, קוסמים ליזמי מלונות הבוטיק וגם לאורחיהם.

ייחוד אומנותי. בעליו של מלון אורבאן הוא מליונר ספרדי ואספן אומנות עתיקה. צילום: ©Hotel Urban 5*G.L. Madrid Derby Hotels Collection

לא רק מיטה וארוחת בוקר

רונית קופלנד, יועצת ישראלית למלונות בוטיק ובעלת ניסיון עשיר מאוד בשיווק מלונות ובמיתוגם, היא היום, בין היתר, הנציגה בישראל של BLLA, התאחדות בינלאומית של מלונות בוטיק. המגמה, לדבריה, ברורה. היום תיירים, מטיילים ואנשי עסקים שמתארחים במלון רוצים יותר ממיטה וארוחת בוקר. הם רוצים ערך מוסף.

"כל אורח רוצה שקט, מיטה נוחה, מקלחת חמה ומיקום טוב", מסבירה קופלנד ברהיטות כשאנחנו יושבים בבית קפה תל אביבי. "אלה מרכיבים שלא משחקים איתם, אבל ברגע שסיפקנו אותם, יש היום אמביציה לדברים נוספים – חושניים, חווייתיים. נוצרים כאן יחסים רגשיים שקשורים להמון מרכיבים – לעיצוב, לטכנולוגיה, לתחושת המגבת, לריח של השמפו, לסוג התאורה, לסגנון המוזיקה. כל אלה מרכיבים חשובים בחוויית האירוח. הרי אף אחד מאיתנו לא רוצה להיות עוד בורג בתעשייה גדולה. אנחנו לא רוצים להיות חלק מייצור המוני. אנחנו רוצים יחס אישי, שמתאים לטעמנו, וזה המרכיב החשוב ביותר – שירות שיענה על הצרכים האישיים".

עם זאת, קופלנד מבהירה שאלה לא כרוכים בהכרח ביוקרה ובמחיר גבוה. "יש מלון שמבטא את הייחוד והיחס האישי בכך שהוא מחלק אופניים חינם לאורחים שרוצים לטייל בעיר. זה מצוין, חווייתי, ייחודי ולא קורה ברשתות הגדולות. שירות כזה אינו כרוך כמעט בהוצאות, ולכן הוא אינו מייקר את מחיר החדר".

קט וקופלנד נמנעים במכוון מהגדרת מלונות בוטיק על בסיס מספר החדרים שיש בהם. לדבריהם, זה כיוון שגוי. מלונות בוטיק יכולים להתפאר בעשרות חדרים או במספר חדרים קטן יותר, ובארצות הברית יש לדבריהם כמה מלונות בוטיק עם מאות חדרים, שגאים ביכולתם להקפיד על המרכיבים האחרים.

לכל החדרים במלון הבוטיק LE 6A שבמרכז טריאסטה יש שמות ולא מספרים. צילום: Residenza le 6A

האורח נמנע מסטנדרטים קשוחים

ההתחלה היתה צנועה הרבה יותר. בשנת 1981 קמו שני מלונות שנחשבים לאבות הטרנד. בדרום קנסינגטון שבלונדון נחנך באותה שנה מלון בלייקס (Blake’s Hotel), שעיצבה אנושקה המפל, וביוניון סקוור בסן פרנסיסקו נחנך מלון בדפורד (Bedford), שההצלחה האדירה שנחל הובילה לפתיחת סדרה של 34 מלונות בוטיק בניהול אחת השחקניות המרכזיות בתחום, קבוצת קימפטון (Kimpton).

אם מתבוננים בדוגמאות המוקדמות האלו, אפשר לנסח הגדרה מעט מעורפלת, הכוללת את המרכיבים האלה: למלונות בוטיק יש עיצוב אדריכלי ייחודי, אינטימי, שמעיד על חמימות אנושית. הם תרים אחר לקוחות המעוניינים במיוחד ובאינדיבידואלי. הם נמנעים מסטנדרטים קשוחים ומאחידות. לעתים קרובות הם מצהירים שהם פונים לקהל "יצירתי".

ברבים ממלונות הבוטיק יש נושאים שחוזרים בחדרים בווריאציות שונות (אמנות, ספרים, פולקלור). על פי רוב ההגדרות (למשל, הגדרה שניסחה יועצת המלונאות לוסיין אנהאר, שעבדה בעבר בחברת HVS, שאפשר למצוא באתר ) אין במלון בוטיק יותר מ-150 חדרים. קהל היעד המוצהר של מלונות הבוטיק הוא אנשים בני 20 עד 50+ ובעלי הכנסה בינונית ומעלה.

את ההוכחה הטובה ביותר להצלחה ולכוח המשיכה האדיר שיש היום למלונות הבוטיק אפשר למצוא, לדברי בני שיחי, בעצם העובדה שהרשתות הגדולות הקימו בשנים האחרונות חברות בנות, שיתחרו במלונות הבוטיק. ראסל קט מסביר את התופעה: "הרשתות הגדולות ראו את ההצלחה של מלונות הבוטיק ואמרו 'בואו נספק חוויה אינטימית דומה'. הם פשוט קפצו על העגלה, והם מנסים לספק חוויית בוטיק. זאת חוויה שונה מהמותג הרגיל שלהם. כך קמו רשתות של מלונות בוטיק בבעלות הרשתות הגדולות. הדוגמה המצליחה ביותר היא רשת W – מלונות בוטיק איכותיים בבעלות ובניהול של רשת סטארווד (Starwood). אלה מלונות שונים ממלונות הרשת, עם מאפיינים של מלון בוטיק, אבל הם שייכים לרשת".

רונית קופלנד מראה היבט נוסף של התופעה: "היתרון הגדול של הרשתות טמון במועדוני הלקוחות – הם כורכים את האירוח עם טיסה בחברת תעופה מסוימת, השכרת רכב באחת החברות והנחות ללקוחות חוזרים ומתמידים. למלונות בוטיק קשה להתחרות ביתרון הזה, והם משקיעים היום מאמץ גדול בפתרון הבעיה, כלומר בהתארגנות להקמת מועדוני לקוחות מקבילים, שיתחרו במועדוני הלקוחות של הרשתות".

פריטים אישיים וישנים ניצבים ליד פריטים חדשים במלון הבוטיק. צילום: Residenza le 6A

"רק אצלנו יש כלים כאלה"

הכיוון העתידי שאליו פוסע התחום, לדברי קופלנד וקט, הוא בפילוח מדויק הרבה יותר של השוק ושל קהל הלקוחות. היום קמים ברחבי העולם מלונות בוטיק שמתמחים בקהל יעד מסוים – רוכבי אופניים, חובבי אקולוגיה, שוחרי בריאות, הקהילה הגאה ועוד. קופלנד וקט מקפידים לציין שכבר עכשיו הבחנה ברורה בין מלונות שמתמחים באמנות, לעומת מלונות שמדגישים את הספא המצוין שפועל בתחומם. יש מלונות שגאוותם במסעדה מצוינת, אחרים גאים דווקא במרתף יינות איכותי.

לכל אחד מהם יש לקוחות שישלמו בשמחה קצת יותר כדי ליהנות מיתרונות אלה. כל אלה מעניקים עוד דגש לאינדיבידואליות. אם אתה חובב אמבטיות חמות ומסאז' מפנק, מוטב שתבחר מלון המתמחה באלה. אם את אוהבת יצירות אמנות ליד מיטתך, כדאי לתור אחר מלון אחר. רוב הסיכויים שתמצאי אותו בבניין הסמוך. המגוון הרי אינסופי.

השאלה האחרונה שנותרה שנשארה פתוחה היא אם זה עולה יותר, וכמה. קופלנד מסבירה שבמלונות ברמה הגבוהה ביותר פער המחירים מצטמצם וכמעט נעלם. "במלון רשת בדרגת חמישה כוכבים תשלם מחיר דומה למלון בוטיק יוקרתי ואיכותי בדרגה מקבילה". הבדלי המחירים נעשים משמעותיים ככל שיורדים לדרגות ממוצעות.

"בעיר כמו בודפשט, למשל, שיש בה עכשיו פריחה גדולה למלונות הבוטיק, כשמתלבטים אם לפנות למלון מרשת נובוטל או לבוטיק – זאת שאלה לא פשוטה, והמחיר דווקא אינו המרכיב העיקרי בה". בדרגת שלושה כוכבים ייתכן שמלון בוטיק יהיה יקר יותר, אבל ההפרש לא ממש משמעותי, ולקוחות רבים ישלמו אותו בשמחה בגלל כל היתרונות שדיברנו עליהם". גם כאן, היא אומרת, יש להכניס לחישוב נתונים רבים ומשתנים, כמו מיקום, ייחוד המלון ורמת התפוסה שלו.

במלון סו גולוגונה ליד אוליינה (Oliena) שבסרדיניה, הצביעה ג'ובאנה פאלימודֵה בגאווה על כלי הקרמיקה שניצבו על השולחן בחדרי והסבירה שקדר מקומי עובד בכל שבוע יום אחד על אבניים שהוצבו בחצר המלון ומייצר בשבילה כלים ייחודיים. "רק אצלנו יש כלים כאלה, תראה כמה הם יפים. רק בשביל לראות אותם כדאי לנסוע עד כאן".

משה גלעד – עיתונאי, כותב ב"הארץ", ספרו "מסעות בלי קנה מידה" יצא לאור בהוצאת עם עובד

הכתבה המלאה התפרסמה במגזין מסע אחר, דצמבר 2012