ונעבור לפרסומות - חלק ב'

| רונית בר שלום | מגזין הורים וילדים

לחלק א'»

המכרת וגם פרסמת?

ההירתמות של המערכת הציבורית לעניין בהחלט מעודדת, אך עדיין, לא אחת נראה כי תחת אצטלה חוקית מנצלות חברות פרסום רבות לא רק את תמימות ילדינו אלא אף את תמימותנו, ההורים. הורה אשר יחליט להדיר רגליו ורגלי ילדיו מהקולנוע, כמו עופר שהוזכר בתחילת הכתבה, יגביל שעות צפייה בטלוויזיה כמו הרבה הורים אחרים, ותחת זאת יסתפק בצפייה בקלטות ביתיות, יגלה כי גם לשם חודרות הפרסומות, ובאופן מתוחכם במיוחד.

יש להגביל את הצפייה בטלוויזיה ולהסב את תשומת ליבו של הילד לפרסומת הסמויה, כדי שיהיה מודע לה

גילי בר הלל סמו, מתרגמת ספרי ילדים ובעלת בלוג הורות, גילתה כי ברוב הקלטות ותקליטורי הדי-וי-די המיועדים לילדים נכללות גם פרסומות. עיקר כעסה נבע מהמסקנה שלה שהדבר נעשה תוך ניצול ההורים והילדים גם יחד. "במגזינים למבוגרים יש הפרדה ברורה בין חומר פרסומי לבין תוכן העיתון עצמו, וגם בטלוויזיה משתדלים להקפיד על כך, אז למה דווקא בקלטות לילדים זה לא קורה?", היא זועמת. לדבריה, הקלטות המקוריות המשווקות לילדים ונמכרות במחיר מלא, "מכילות פרסומות באופן זדוני במיוחד", ומכיוון שהן מוחדרות לתוכן הקלטת עצמה, "אי אפשר להריץ קדימה ולדלג, אי אפשר לסנן, ויוצא שבעצם ההורים משלמים במחיר הקלטת הגבוה גם על פרסומות ותעמולה".

עו"ד קמחי מסכים כי כאשר גיבורי הסרט מפרסמים במהלכו מוצר כלשהו, מדובר באופן חד משמעי בעבירה על החוק: "מבחינה חוקית יש כאן אלמנט של כפל תשלום: גבו ממני כסף על קלטת ולמעשה גובים ממני תשלום על הזמן שבו אני יושב וצופה בפרסומת", הוא מסביר.

"אנחנו מתנגדים לכל פרסום סמוי לילדים. צורת הפרסום הזו פסולה כי היא פוגעת באוטונומיה של הרצון. אין לילד יכולת להבחין בין מסר פרסומי לבין התכנים. אפשרות הבחירה הזו לא קיימת עבור ילדים, הם 'קהל שבוי' והמוח שלהם עדיין רך וסופג. מן הראוי לבוא ולקבוע תקנות שיחייבו יידוע של ההורים מראש בכך שקיימת פרסומת סמויה, ואני בהחלט מנסה לפעול כדי לקדם את העניין הזה בקלטות ילדים".

עו"ד קמחי מנסה לפעול, אלא שבינתיים המצב בפועל רחוק מלהיות תקין. ההורים עצמם אינם בהכרח מודעים להשלכות השליליות הרבות של הצפייה, ובעת שהם רוכשים את הקלטות, משוכנעים שיש להם שליטה מקסימלית על התכנים שבהם צופה הילד, הם לא בהכרח ערים לתכנים ולפרסומות הסמויות שמשולבות בהן.



ילדים קטנים רואים בפרסומת חוק או עובדה [אילוסטרציה: ASAP Photos]
ילדים קטנים רואים בפרסומת חוק או עובדה [אילוסטרציה: ASAP Photos]

הרשימה השחורה

עקב אוזלת יד המחוקק וכסיוע להורים, החליטה בר הלל לפתוח באמצעות הבלוג שלה ביוזמה אישית, וקראה להורים להצטרף אליה. היא יזמה בניית רשימה המציינת שמות קלטות שבהן מופיעה פרסומת סמויה, וכל הורה מוזמן לקרוא ולהוסיף עליה. כך נוסדה רשימה ארוכה שמתעדכנת וגדלה כל העת, ובה כותבים ההורים שמות קלטות שבהן פרסומות סמויות, תוך ציון סוג הפרסומת והמוצרים המתפרסמים בה, על מנת שכל הורה יוכל לשפוט בעצמו מה ראוי לצפייה עבור ילדיו ומה לא.

לצד הרשימה הזו מופיעה רשימה נוספת של קלטות איכותיות הנקיות מחומרים "תעמולתיים". יוזמתה של הלל הפכה לתביעה ייצוגית של הורים וצרכנים, ובימים אלה מתנהל מאבק משפטי בנושא מול חברות הקלטות.

היוזמה האישית של בר הלל היא בחזקת סנונית ראשונה, שהולידה היענות רבה. בפועל, כל הורה שחרד לבריאות ולחינוך ילדיו יכול להשפיע, אפילו אם רק בחלקת האלוהים הקטנה שלו. "להורים כקבוצת לחץ צרכנית יש כוח רב", אומר עו"ד קמחי, ולצורך המחשה הוא מציין כדוגמא איך תוך שנים ספורות הורים הצליחו לגרום לכך שיושם דגש על מוצרים בריאותיים יותר לילדים, ונוצרה תחרות שבה כל חברה מנסה לשווק מוצרים ללא חומרים משמרים או צבעי מאכל. "זהו ניצחון שהגיע מהשטח ולא מחקיקה", הוא מציין.

המשרד להגנת הצרכן, מצידו, מבטיח לקדם חקיקה בנושא הפרסומות ולטפל בכובד ראש בכל פנייה. גם הרשות השנייה לטלוויזיה ורדיו פותחת שעריה ומבטיחה כי תלונות ההורים הן נר לרגליה. ובינתיים, בין סרט קולנוע, פרסומת בטלוויזיה, מודעה בעיתון או שלט חוצות, כדאי שנזכור כי גם מאבקים קטנים אך עיקשים של הורים, אפילו אם נדמה לנו שהם טיפה קטנה בים, יכולים להשפיע באופן משמעותי ולעיתים אף לחולל שינוי מרחיק לכת.



הילד בסרט שותה מיץ  כדי להשפיע עליך בלי שתרגיש [אילוסטרציה: ASAP Photos]
הילד בסרט שותה מיץ כדי להשפיע עליך בלי שתרגיש [אילוסטרציה: ASAP Photos]

דבר הפסיכולוג

"ילדים קטנים רואים בפרסומת חוק או עובדה שאין להתווכח עימה", קובעת ד"ר עדנה כצנלסון, פסיכולוגית קלינית. "מבחינתם, מה שהסמכות הפרסומית אומרת זו אמת שאין בלתה. ילדים מאופיינים בפתיחות, סקרנות וגמישות, שהופכות אותם לקהל מושפע מאוד מפרסומות, בכל תחום אפשרי: העדפת אוכל, מותגים, צורת בילוי".

תגובות המפרסמים

"גלובוס- גרופ" בתגובה: "ישנם שני סוגי מקבצי פרסומות: מקבץ לילדים ומקבץ למבוגרים. בסרטי הילדים המוקרנים בשעות הבוקר אנו משדרים אך ורק פרסומות המתאימות לילדים. בשעות אחר הצהריים ואילך אנו משדרים מקבץ פרסומות שונה, שאושר לפרסום גם בטלוויזיה ומשודר בה במקביל. גם פרסומות אלה אינן אמורות להכיל תכנים שאינם מתאימים לילדים, והכל הוא בעיני המתבונן. בכל מקרה, צופה הנתקל בפרסומת שאינה הולמת לדעתו, מוזמן לפנות בו במקום למנהל סניף הקולנוע או אלינו, למשרדי גלובוס, ונתייחס לפנייתו בכובד ראש".
"מקאן אריקסון" בתגובה לסרטון של חברת "אסם" המוזכר בכתבה: "מדובר בסרט פרסומת המיועד לשווק צ'יפס מופחת שומן לקהל של צעירים ונוער. בחרנו לעשות זאת באמצעות פנייה לרגשות של הומור וכיף. אין בתכני הסרט אף אלמנט שיש בו יסוד לפגיעה באופן מכוון. כמו כן, הסרט ששודר בסופו של דבר אושר לשידור על ידי הרשות השנייה ולכן ברור שלא היתה בו שום פגיעה, אחרת לא היה מקבל אישור".

ד"ר כצנלסון מזהירה כי הפרסום מנסה לעקוף את השפעת ההורים ולהיות נציג המבוגרים בתודעתו של הילד. כדוגמא היא מציינת פרסומים לטלפונים סלולריים, המיועדים ישירות לילדים בגילאי בית הספר היסודי, תוך עקיפת ההורים שמודעים לסכנה הגדולה שטמונה בשימוש כזה.

אין ספק כי מבוגרים עמידים יותר מול האשליה שמספקות הפרסומות, וכי ילדים עלולים ביתר קלות להתפתות ולהאמין. אחת הסיבות לכך, לדברי ד"ר כצנלסון, היא שילדים מונחים בהתנהגותם על פי הרגש יותר מאשר על פי ההיגיון. גם העובדה שעם העלייה ברמת החיים, ילדים רבים מקבלים דמי כיס שמאפשרים להם לרכוש מוצרים ללא פיקוח הורי קפדני, מעצימה את השפעת הפרסומות עליהם.

כדי להפחית השפעות שליליות, על אף שהפרסומות מציפות מכל עבר, ד"ר כצנלסון מציעה להורים להפחית משמעותית את החשיפה לפרסומות ולתווך אותן, בייחוד לילדים בגילאים צעירים. "יש להגביל את הצפייה בטלוויזיה ולהסב את תשומת ליבו של הילד לפרסומת הסמויה, כדי שיהיה מודע לה: ללמדו כי אמנם הילד בסרט שותה מיץ מסוים אבל לא כי זה נכון או בריא, אלא כדי להשפיע עליך בלי שתרגיש.

כדאי להסביר גם על הטעויות שהפרסומת עושה: למשל, מראה ילד שלובש מותג ומצליח להיות מקובל, אבל בחיים, אם אתה לבוש בבגד יקר של חברה מסוימת, זה לא הופך אותך למצליח יותר. חשוב להראות להם את גרסת המציאות לדברים: למשל, להראות איך שן מתפוררת כשהיא בכוס קולה וכו'. יש מקום גם ל'טיפול מונע': הסבירו לגבי פרסומות לפני עימות עם הילד על קניית מה שהפרסום מציע. אז הוא פחות מעורב רגשית ויותר מוכן להקשיב".

 

מתוך: מגזין הורים וילדים

לעשיית מנוי, לקבלת גיליון מתנה

תגובות

Silence is Golden