גבוה ופופולרי: ראיון עם אחד ממעצבי המוצר המובילים בעולם

סטפנו ג'יובנוני (Stefano Giovannoni), שעיצב כמה מהמוצרים הידועים והנמכרים ביותר של חברת העיצוב האיטלקית הידועה אלסי, אוהב לראות טלוויזיה, אבל הוא לא אוהב לראות כל דבר – לא את סדרות הדרמה האיכותיות זוכות הפרסים, גם לא את הסרטים ההוליוודיים שוברי הקופות. לא. הוא דווקא אוהב לראות את תוכניות האירוח האיטלקיות הצעקניות.

“מעניין אותי להכיר את התרבות ואת החברה שלנו, ולכן אני רואה את כל תוכנית האירוח שקשורות לפוליטיקה", הוא מספר בשיחת טלפון מהמשרד שלו במילאנו. “אני מתעניין בלהבין את האנשים שסביבי, ודרך התוכניות האלו אתה מקבל הזדמנות להבין את הרגע הנוכחי, את הדרמה שמניעה את החברה שלנו. זה חשוב לעקוב ולהבין את ההקשר שבו אתה מעצב, ולשמחתי יש לנו הרבה תוכניות כאלו באיטליה. גם אם הן משעממות זה עדיין מעניין אותי לצפות בהן", הוא מוסיף בחיוך.

ג'יובנוני, בן 61, למד אדריכלות בפירנצה בשנות ה־70. הוא חי ועובד במילאנו, ומלבד אלסי הוא עבד עם חברות ומותגים רבים כמו פיאט, אל ג'י, לוריאל, ניסאן, נסטלה, ריפליי, סמסונג, סייקו ועוד. בעבור אלסי הוא עיצב יותר מ־300 מוצרי מתכת ופלסטיק – רבים מהם הפכו לנכסי צאן ברזל של החברה. אלבטו אלסי, מנכ"ל החברה, מכנה אותו “אלוף הגבוה והפופולרי".

בניגוד למעצבים רבים הוא לא רואה בהצלחה מסחרית התפשרות, והוא גם לא מאמין שצריך לחנך את השוק. אם לחזור לעולם הטלוויזיה, הוא סבור שאת ההצלחה שלו כמעצב אפשר לשפוט כמו ששופטים סדרת טלוויזיה טובה: האם היא עברה משלב הפיילוט להפקה; וחשוב מכך – האם הוזמנה עונה שנייה.

“אם אתה יוצר תוכנית שלא מצליחה לפנות לקהל רחב, התוכנית תרד אחרי עונה אחת. זה אולי נשמע ציני אבל אני באמת מאמין שעיצוב תעשייתי זה אותו הדבר – תחום שמשקיעים בו הרבה זמן, אנרגיה וכסף בשביל להגיע להצלחה מסחרית.

מעמד לביצה עם כפית בעיצוב ג'יובנוני | צילום: פאולה פרנצ'סקה

“רוב הקולגות שלי מאמינים מבחינה אידיאולוגית שעיצוב יכול לחנך אנשים. אני לא חושב ככה, אני מאמין שכמעצבים אנחנו צריכים להציע לאנשים מה שהם רוצים, בהתאם לתשוקות שלהם. אנחנו יכולים לדחוף לכיוון מסוים, אבל אנחנו צריכים להבין את התרבות שלנו ולעצב משהו שאנשים מבינים, לעצב חפצים שמתאימים לזהות שלנו. האובייקט צריך לבטא את החברה שבה אנו חיים, והאובייקטים שבבעלותנו צריכים להעביר מסר על מי שאנחנו".

סיבה נוספת להצלחה שלו היא שלדבריו, בניגוד לרוב המעצבים שבדרך כלל פחות מתעניינים בכל מה שקשור לשיווק, הוא דווקא מתעניין בלהבין את הצד המסחרי של המוצר שהוא מעצב. “זה היה אצלי ככה כבר מההתחלה, ואני מאמין שזו הסיבה שהצלחתי לעצב מוצרים ששברו את כל שיאי המכירות של אלסי. הקדשנו הרבה מחשבה איך לתקשר עם אנשים פשוטים, איך לקחת את העיצוב למקומות חדשים בכל הקשור לדור הצעיר. הקדשנו הרבה זמן לחשוב ולהבין איזה רגש המוצר הסופי מעורר אצל האנשים".

אלסי – שאת מוצריה אפשר למצוא בארץ ברשת טולמנ׳ס – הוקמה בשנת 1921. היא החלה את דרכה כבית מלאכה משפחתי וקטן של ייצור כלי בית ממתכת, ושום דבר לא רמז בזמנו על המעמד שאליו תגיע כאחת מהחברות המשפיעות ביותר על העיצוב העולמי. בשנות ה־50 אטורה אלסי – בנו של מייסד החברה ואביו של אלברטו, המנכ"ל הנוכחי – פתח את החברה לשיתופי פעולה עם מעצבים ואדריכלים – החלטה ששינתה את פניה של אלסי ושל עולם העיצוב.

בשנות ה־80 החלה החברה לפתח מוצרים, בעיקר כלי אוכל וכלים שימושיים אחרים למטבח, מתוך מגמה שהמוצר הסופי ייראה כשילוב בין צעצוע לילדים למוצר שימושי למבוגרים, תוך שימוש בחוש הומור. לדוגמה, במוצרים של אלסי אפשר למצוא את העיצובים של ג'יובנוני עצמו, שנראו אף הם כצעצועים צבעוניים ומשובבים – מלחייה ופלפלייה בצורת גמדים תלויים בחוט, קערת לחם בצורת אונייה, מכל לאחסון ספגטי עם ידית מכסה בצורת עגבנייה, מצית בצורת כלב ים ועוד; וכולם מפלסטיק – חומר שהיה מנוגד למסורת המתכת של החברה.

האובייקט הוא המסר

לרגל שבוע העיצוב חולון ולציון חמש שנים לפתיחת מוזיאון העיצוב חולון – תיפתח ב־25.3 התערוכה “רעיון מגירה" (אוצרת: פרנצ'סקה אפיאני), שתנסה להעניק הצצה להצלחה של החברה. אולם בניגוד לתערוכות עיצוב רגילות היא לא תציג דווקא את רבי המכר של אלסי (בהם סוחט הלימונים של פיליפ סטארק, שהקושי להשתמש בו למטרה שלשמה נוצר לא מנעה ממנו להפוך לאחד האייקונים המפורסמים של עולם העיצוב).

בתערוכה יוצגו זה לצד זה על שולחנות ארוכים יותר מ־50 דגמים שתהליך הפיתוח שלהם נעצר לפני שהגיעו לקו הגמר, מאת המעצבים והאדריכלים הטובים והמפורסמים בעולם שעבדו עם אלסי; בהם פיליפ סטארק, זאהה חדיד, פטרישיה אורקיולה, האחים בורולק, האחים קמפנה, אלסנדרו מנדיני, ריצ'רד מאייר ועוד.

“חשבנו לנסות להציג תערוכה שתסטה מהרצף הרגיל של התערוכות שלנו", מסבירה גלית גאון, האוצרת הראשית של מוזיאון העיצוב, את ההחלטה להציג פרויקטים שלא הגיעו לקו הגמר. “לאחר חמש שנים שבהן הקהל הלך איתנו, הרגשנו שאפשר להציג לו משהו שמיועד יותר למיטיבי לכת. זה קהל שראה כבר כמה דברים, זו לא התערוכה הראשונה שהוא פוגש, ואפשר לעניין אותו במקומות הנסתרים של עולם העיצוב שהקהל הרחב לא רואה בדרך כלל".

מה מיוחד במוצרים שהעבודה עליהם הופסקה?

גאון: “באלסי לא מתייחסים אל זה כהופסק או נדחה, אלא מדברים על ‘הוקפא'. ולמה הוקפא? קודם כל האנושיות האיטלקית: הם לא יגידו לך ‘לא', אלא ימצאו את הדרך לדחות אותך בלי להגיד ‘אנחנו לא רוצים אותך'. אבל הדבר החשוב שאלברטו אלסי אומר הוא שיכול להיות שבעתיד תנאי השוק ישתנו או שייפתרו קשיים טכנולוגיים, ואז הם אולי יחזרו לעבוד על מה שהוקפא.

מחזיק קיסמי שיניים בעיצוב ג'יובנוני | צילום: פאולה פרנצ'סקה

“צריך להבין, יש כמה סיבות שבעטיין פרויקטים מוקפאים: בזמן תהליך הפיתוח המעצב החליט שלא בא לו להמשיך כי המוצר מכוער או סתם לא מה שהוא דמיין שיקרה. יש אובייקטים שנעצרו כי מבחינה תפעולית אי אפשר היה להשתמש בהם וכאלו שמכון התקנים לא אישר. יש פרויקטים שעולה המון כסף לייצר אותם, והחשש הוא שהקהל לא יבין על מה הוא משלם ולכן זה לא יימכר. יש סתם מוצרים שהמאמץ לייצר אותם פשוט לא הגיוני. המעצב רצה סכו"ם שטוח, אבל מה לעשות שכף וכפית צריכים נפח?!".

גם האתגרים הטכנולוגיים מעסיקים את ג'יובנוני, שבשנים האחרונות עיצב לאלסי שואב אבק, משקל למטבח, מסחטת מיצים ולחברות אחרות – גם טלפונים ניידים ומכשירים אלקטרוניים מתוחכמים אחרים. “אם בעבר כלי המטבח היו במרכז התרבות והחיים שלנו, היום הטכנולוגיה שינתה את זה. אם בעבר חברות העיצוב האיטלקיות היו במרכז, היום יש את אפל – חברה שבאמת יוצרת דרך חדשה של עיצוב, במנעד אחר לגמרי של דרכים ומוצרים".

הטכנולוגיה שינתה את הדרך שבה אתה מעצב?

“היא לא כל כך שינתה, היא פשוט נותנת לך אפשרות לעצב דברים אחרים, אבל הטכנולוגיה יצרה בעיות למעצבים מפני שככל שהיא מתוחכמת יותר, העיצוב של המוצר נהיה פחות חשוב. היום כל הסמאטרפונים או הטלוויזיות נראים אותו דבר, ומה שחשוב בהם זה המסך ומה שקורה בתוכו. האמן לי, עיצבתי סמארטפון, זה כמעט בלתי אפשרי להוסיף לו ערך מוסף, אין לך כמעט אפשרויות משחק. זה פשוט רק המסך, ואותו הדבר גם טלוויזיה".

אם כך איך אתה מסביר את הרלוונטיות של אלסי גם היום, במאה ה־21?

“בתקשורת שהמוצרים של החברה יוצרים עם הצרכן. אנחנו באמת יוצרים אצל הצרכן תחושה ורגש אחרים לעומת מוצרים אחרים שיש בשוק. אלה לא מוצרים שאתה קונה כי אתה רוצה שמי שיבוא אליך הביתה יחשוב שאתה עשיר, אתה קונה אותם כי יש לך קשר ישיר אליהם, וזה כבר הרבה שנים ככה. צריך לזכור שהעיצוב בשנות ה־90 של המאה הקודמת פנה בעיקר לאינטלקטואלים, ואילו היום הוא פונה להמונים. כיום, עם חברות כמו אלסי, עיצוב נכנס גם לבתים של אנשים שלא יכולים להרשות לעצמם לקנות את המוצר ה'מעוצב'".

אלסי – רעיון מגירה. מוזיאון העיצוב חולון, עד 6.6