חברת אסתי לאודר חוגגים עם מגזין "את" את שנת היובל 

"פתאום הופיע צלם צעיר, חתיך וחטוב", נזכרת אושיית האופנה קארן דנסקי בבן לם, צלם הבית של מגזין "את". דנסקי זוכרת את השער בכיכובה, שצולם בתחילת שנות ה־70 בחולות ראשון לציון. זאת הייתה הפקה נוספת מבית היוצר של לם, עורכת האופנה דבורה לוין ומגזין "את", צוות ששאף להפקות אקסצנטריות בלוקיישנים בלתי מתקבלים על הדעת תוך שימוש מסוגנן בתאורה וסטיילינג נועז.

בבית "מעריב", המו"ל של המגזין דאז, ניסו לא פעם להוריד את השאלטר על הפקות האופנה: בהנהלה לא הבינו את הצורך בהשקעת משאבים בתכנים אדיטוריאליים שאינם מניבים רווח כספי למגזין. "ההפקות מעולם לא התבססו על רפרנסים", מתגאה לם עד היום. "גם דבורה וגם אני לא חיינו על ברכי מגזיני האופנה, ומקורות ההשראה העיקריים שלנו היו סרטים, ספרי צילום או רעיונות שפשוט צצו במוחנו".

"'את' החזיק בגישה פתוחה ובמבט שונה על אופנה", מעידה דנסקי. "עד אז נדרשתי לעשות פוזות למצלמה כי זה מה שהיה מקובל, אבל אצל בן זה היה איסור גדול".

דבורה לוין הייתה אאוטסיידרית בעולם האופנה. "היה לה שיער קצר, היא לבשה תמיד חצאית ובלייזר כחולים וחולצות פשוטות", נזכר לם. "היא נראתה כמו פקידה במס הכנסה, מאוד לא אופנתית. במחשבה לאחור, אני באמת לא מבין איך השתלבנו בעולם הזה. דבורה הייתה אישה קשה וההתנהלות מולה לא הייתה פשוטה. את הרעיון הראשון, השני והשלישי היא הייתה תמיד פוסלת, עד שהייתי מביא רעיון מרענן וחדש בעיניה. רק אז היא הייתה הולכת עד הסוף".

כשכבר הגיעו להסכמה על הקונספט עבר לם לניהול הקריאייטיב ועבודת ההפקה. לא היו אז מאפרים, מעצבי שיער או סטייליסטים: האחריות על כל אלו הייתה בידי הדוגמניות. דוגמנית טובה הגיעה לצילומים עם נעליים, אקססוריז ותכשיטים, והייתה מתאפרת ומעצבת את התסרוקת בעצמה. יפה ככל שתהיה, דוגמנית ללא ציוד וכישורי איפור הייתה מוצאת את עצמה ללא עבודה.

לוין, שזיהתה את הקושי הרב, החליטה לקחת עזרה. היא שכרה את דורין פרנקפורט, אז נערה בת 24 שסיימה לימודי אופנה בפריז ובעלת בוטיק קטן בכלבו שלום, ונתנה לה את תפקיד הסטייליסטית הישראלית הראשונה. "דבורה הייתה אישה מבריקה", מעידה פרנקפורט, "ובניגוד לעורכי ועורכות אופנה אחרים, גם אלו של ימינו, היא הלכה רחוק עם כל פרויקט. אני זוכרת שהיינו יושבים ומחכים לקרן שמש שתיצור את הפריים המושלם. מדבורה ובן למדתי כל מה שאני יודעת על צילום, אור ופרזנטציה. הם היו המנטורים שלי ואני התרוצצתי בשביל מפות פיקניק ושמשיות כדי לרצות אותם, עד שהם התחילו להקשיב גם לרעיונות שלי".

שער "את" בכיכובן של קארן דנסקי ובתיה דיסנצ'יק, שצולם בחולות ראשון לציון בתחילת שנות ה-70

לפרוץ דרך למדע ויופי: המעבדות של אסתי לאודר
ב־1967, השנה שבה החליטו בישראל על הקמת מגזין "את", חברת אסתי לאודר כבר הייתה אימפריה נשית חובקת עולם. זה היה עשור אחרי השקת הקרם היוקרתי ביותר של החברה, Re-Nutriv, שעלה 115 דולר לקופסה – כמעט אלף דולר במונחים של ימינו.

לנוכח הביקורת הרבה שספגה על תג המחיר, התעקשה לאודר שהוא שווה כל סנט: "למה אנשים משלמים כל כך הרבה על ציור של פיקאסו? הקנבס עולה 2.75 דולר, פיקאסו השתמש בצבעים בשווי, אולי, 1.75 דולר. אז למה אנשים מתעקשים לשלם על זה הון קטן? אנשים משלמים על יצירתיות, על ניסיון, על משהו שעובד בשבילם".

החברה פתחה ב־1967 את מעבדת המחקר והפיתוח הראשונה שלה בניו יורק. אסתי וג'וזף קיבצו סביבם מדענים מובילים, ש"ערבבו, בחנו, זרקו וגילו" את כל המרכיבים שיככבו במוצרי החברה.

כשהעסק גדל, התחדדה חלוקת התפקידים בין השניים: "ג'ו ניהל את המפעל ועסק במספרים ובייצור. אני ניהלתי את צוות המכירות", הסבירה אסתי.

אסתי לאודר | צילום: יח"צ