מ"סמי בורקס" בכרמיאל לקורל סימנוביץ': גליתה היא רשת האופנה ששמה את הפריפריה על המפה

| מאת: נעמה ביבי

לפני כמעט שלושים שנה גלית מלכין פתחה חנות אופנה בעפולה. מאז היא הספיקה לפתוח 26 סניפים של "גליתה", להחתים את קורל סימנוביץ' כפרזנטורית ולהוכיח שגם במקומות שהם לא תל אביב יש סטייל. עכשיו היא מספרת מאיפה האמביציה הלא נגמרת ומודה שלא תמיד הייתה שם בשביל הילדים

גלית מלכין | צילום: גיא כושי ויריב פיין, סטיילינג: מזל חסון, איפור: נירית הירשמן, שיער: בועז עוזרי

 

אם הייתן פוגשות את אשת העסקים גלית מלכין בגיל 12 ומספרות לה שבעוד כמה עשורים היא הולכת לחלוש על אימפריית בגדים הנושאת את שמה, סביר להניח שהיא הייתה מגיבה בביישנות האופיינית לה וחוזרת לנקות את השולחנות ב״סמי בורקס״ בכרמיאל. מלכין (44), הבעלים והמעצבת הראשית של רשת האופנה "גליתה", מחייכת,״אני לא אוהבת שהפוקוס עלי ואין לי הסבר לזה. זה לא קשור לעין הרע אם את חושבת בכיוונים האלה", היא ממהרת להסביר מדוע עד כה העדיפה לא להתראיין. רק כדי לסבר את האוזן, מרגע כתיבת שורות אלה ועד להדפסת הגיליון, הקולקציה ב"גליתה" תתחלף כמה וכמה פעמים. שלוש פעמים בשבוע משונעים בין 50 ל־70 דגמים חדשים ל־26 סניפי הרשת הפזורים ברחבי הארץ, כולם נפתחו תוך ארבע שנים בלבד. אלה לא נתונים שגרתיים בקנה מידה ישראלי. מהירות ונגישות הן מילות המפתח כאן, ועל כך גאוותה הגדולה של מלכין. בחנויות תמצאו ערב רב של תרגומים ופרשנויות למגמות אופנתיות רותחות שמלכין מעצבת עם צוות הסטודיו שלה: מפריטי בייסיק, דרך חליפות מחויטות ועד שמלות ערב וכלה – שחלקן, עוצבו בשיתוף הפרזנטורית לשעבר דנה פרידר. מי שמחליפה את פרידר בתפקיד היא קורל סימנוביץ', ליהוק שנחשף כחלק ממהלך דיגיטלי שקרא לקהל לנחש את זהות הפרזנטורית החדשה.

קורל סימנוביץ' ל"גליתה" | צילום: שי פרנקו

 

שופינג זה החיים

מספיק מבט חטוף בפריטים כדי להבין ש"גליתה" הוא מותג כל ישראלי הפונה למכנה המשותף הרחב ביותר. הוא פונה לנשים צעירות ("הקהל הכי חזק שלנו הוא בגילאי 18־34"), מתהדר במחירים סלחניים, ומאפשר ללקוחות להתחדש ללא חשש, להעמיס, אם תרצו. "חשוב לי שהלקוחות יקבלו את הכי טרנדי, הכי מהר. זה מה שמייחד אותנו, אנחנו מגיבים במהירות שיא", היא מספרת. "בקולקציה האחרונה הכנסתי בדקה ה־90 עוד עשרה פריטים שהם טרנדים חמים והייתי חייבת שהם יהיו. לא היו לי מספיק פרוות וזה שיגע אותי. אז עבדנו עד 12 בלילה ועשינו פרוות". יש שיגידו שהחתירה הנמרצת של מלכין לעבר ייצור אופנה מהירה מהאור עומדת בסתירה למודעות הסביבתית ההולכת וגוברת. בעוד המגמה הרווחת היא חינוך לאופנה אקולוגית, לשופינג אחראי ולמלתחה רזה, מלכין פועלת לפי אג'נדה שונה בתכלית ולא מתנצלת לרגע. "קשה לי עם זה. שופינג זה החיים. אני עושה בגדים שאפשר להחליף מהר, שנועדו לגרום לאנשים להרגיש טוב״. זה לא התחום היחיד שמלכין שוחה בו נגד הזרם. בעוד חברות אופנה גדולות צומחות לרוב במרכז הארץ ורק אחר כך כובשות את השוליים, היא עשתה תהליך הפוך – ביססה את עצמה היטב בפריפריה ורק בשנה האחרונה הניחה יתד ראשונה בתל אביב, עם חנות בקניון גינדי TLV, מו"מ עם קניון איילון, סניף בהוד השרון וחנויות נוספות על הכוונת. היא גם העתיקה את מקום מגוריה מווילה מעוצבת בתל עדשים לדירה שכורה במתחם G צמרת בתל אביב.

גלית מלכין | צילום: גיא כושי ויריב פיין, סטיילינג: מזל חסון, איפור: נירית הירשמן, שיער: בועז עוזרי

 

בנית אימפריה בלי לספור את המרכז, מה קרה שהחלטת לכבוש את תל אביב?

"זה לא שלא ספרתי את המרכז, בתל אביב לא נפתח סניף כי לא היה לוקיישן מתאים. אם הייתי מתפשרת היו לי היום 50 סניפים. כל סניף שפתחתי היה מאוד מדויק".

את רואה הבדל בין ביקוש לאופנה פריפריאלית לתל אביבית?

"אני רוצה לחשוב שכולנו אותו הדבר. אני חושבת שיש לקוחות עם סטייל מטורף בפריפריה. אולי הסטייליסטים הגדולים מרוכזים במרכז, אבל זה לא על חשבון מה שקורה במקומות אחרים״.

את אהבתה לאופנה היא גילתה בגיל 14 כשעבדה בחנות בגדים, "בהתחלה הייתי מוכרת, אחר כך שלחו אותי לתל אביב לקנות סחורה, השתלטתי על הכול. כל מה שאני יודעת על הצד העסקי למדתי שם. איך לנהל עסק, איך להתמודד עם עובדים". אחרי העבודה היא הייתה נשארת ערה עד שתיים בלילה כדי להשלים את שיעורי הבית,״היה לי חשוב להיות הכי טובה״. אחרי התיכון היא המשיכה ללימודי אדריכלות ועיצוב פנים בויצ"ו חיפה והכירה את דני מלכין, שחקן כדורגל לשעבר במכבי ובהפועל חיפה. הם התחתנו כשהייתה בת 18 ובגיל 20 כבר הפכה לאימא לערן (24) ועדן (20). לפני 25 שנה היא פתחה בעפולה את "קו האופנה", "זאת חנות ענקית ואייקונית שמאוד חזקה שם עד היום, בגלל זה אין בעפולה סניף של 'גליתה'". מלכין התחילה מיבוא של פריטים שבחרה בעצמה ומכרה לחברים, בשלב הבא ביקשו בעלי חנויות שתגיע למכור להם בתל אביב. "עם הזמן אזרתי אומץ ופתחתי עסק למכירת בגדים בסיטונאות בתל אביב. לקוחות קבועים היו באים פעם בשבוע כשמכרתי ומחכים בארבע בבוקר שנפתח. קיבלתי פניות מאנשים שרצו לפתוח חנות עם הסחורה שלי. אחרי לבטים החלטתי לתת לזה צ׳אנס". את החנות הראשונה של המותג החדש "גליתה", היא פתחה באשקלון לפני ארבע שנים. השנה, בטקס פרסי האופנה של ״את״ כבר הייתה אחת מחמש המועמדות בקטגוריית רשת האופנה וכמעט ניצחה, כשעקפה רשתות ותיקות ומבוססות.

קצב ההצלחה של המותג מטורף. יש לך מושג איך זה קרה בכלל?

"הכול קרה תוך כדי תנועה. לא הצבתי מטרות בתחילת הדרך, קראתי את הביקוש, עבדתי קשה והתמדתי, אבל מעבר לזה אין לי דרך להסביר את ההצלחה".
עם רשימת מתלבשות כמו שירי מימון, רוסלנה רודינה, עדי ביטי ועדן בן זקן, את מרגישה שחלק גדול מההצלחה הוא ניהול נכון של המערך השיווקי מסביב?

״אני מאמינה גדולה במדיה החברתית וסימנתי אותה כבר לפני ארבע שנים כשעוד לא הרבה התעסקו בזה. זיהיתי שכל העניין של סלבס שלובשים את הבגדים עובד ושלתמונות יש כוח. כשאנשים שמעו שאני נותנת בגדים כדי שיתייגו אותנו באינסטגרם חשבו שהשתגעתי. סטייליסטים היו צוחקים עלי. אני חושבת שזה מה שפרץ לנו את הדרך, לא מספיק לעשות בגדים יפים".

קורל סימנוביץ' ל"גליתה" | צילום: שי יחזקאל

 

משפחה בהפרעה

במהלך הריאיון במשרדים הראשיים של החברה בחולון יש לא מעט הפרעות. בחברה עובדים למעלה מ־200 עובדים והתחושה היא שיושבי המטה זקוקים למלכין בכל רגע נתון. פעם זאת מעצבת שמבקשת אישור להוציא דגמים לגזירה, פעם אחרת נכנס אחיה לשאול שאלה, אחר כך בעלה מגיח לעדכון קצר. למרות ששמה מופיע על התווית, "גליתה" הוא עסק משפחתי לכל דבר: בנה ערן מנהל את תחום הדיגיטל, אחיה מנצח על השיווק, אח נוסף עובד בסניף בטבריה, לאח אחר יש זיכיון לחנות במודיעין ובעלה דני מנהל את הכספים. ״כל מה שקשור לכסף ומספרים זה ממני והלאה, אני לא יודעת מה קורה בצד הזה של העסק. אני נוגעת בבדים, באביזרים, בעיצוב, השאר באמת לא מעניין אותי".

יש כאלה שיצקצקו על החלוקה הזאת.

"זה לא מתוך חולשה. אני לא אישה חלשה בשום צורה. זה מבחירה, יש לי את הזכות לעשות את מה שאני אוהבת".

קורל סימנוביץ' לגליתה | צילום: שי יחזקאל

 

 

נדמה שמאז שמלכין התחילה לעשות את מה שהיא אוהבת, היא לא מפסיקה לעבוד. חופשות הלידה שלה נמשכו חודש אחד בלבד, אחריהן הסתובבה עם תינוקות על הידיים בימי עבודה מלאים, פותחת את המשרד בבוקר ויוצאת אחרונה בלילה. לדבריה, לא הייתה שום תקופה בחייה שבה הרשתה לעצמה לשחרר, והיא גם לא מתיימרת להציג את החיים כגוש מרשמלו ורוד. הקלישאה על סופרוומן שמג'נגלת בין קריירה מצליחה לילדים, זוגיות ובישולים – לא כאן. "אני אהפוך עולמות בשביל הילדים שלי אבל אני לא יכולה להגיד שהייתי אימא שתמיד‎ שם. אני שמה את העבודה במקום הראשון. המקרר יכול להיות ריק אבל הסחורה תצא בזמן לחנויות".

את מתחרטת?

"לא, זאת מי שאני, אני לא יכולה להיות משהו אחר. היום הילדים עובדים איתי בעסק ומבינים מאיפה מגיע הצורך הזה. הדרייב להצליח מדבק ועבר גם אליהם".

ואיך זה לעבוד איתם?

״בעסק אני לא משפחה, אין סנטימנטים. אני אוהבת לעבוד איתם כי הם יתאבדו בשביל המערכת אבל אין הנחות לאף אחד. לא לבעלי ולא לבן שלי, כולם כאן בזכות".

לאן ממשיכים מפה?

"השאיפה היא להגיע לפריסה ארצית עם 40 חנויות, שתמיד יהיה ביקוש למוצר ולא עודף. אבל חלום חיי הוא חנות באוקספורד סטריט בלונדון".

 

"גליתה" | צילום: יח"צ

"גליתה" | צילום: יח"צ

"גליתה" | צילום: יח"צ

 

צילום: גיא כושי ויריב פיין
סטיילינג: מזל חסון 
איפור: נירית הירשמן
שיער: בועז עוזרי

בואו לעקוב ולדבר איתנו גם בפייסבוק ובאינסטגרם. עדכונים על הכתבות הנבחרות באת ניתן לקבל בניוזלטר היומי שלנו

תגובות

Silence is Golden SRV:SRV1 on: 8af272d at 00:45:29