"אני משתגעת מחוסר המודעות של הישראליות. הן צריכות להבין איך מתלבשים ביחס לגוף"

אליז ג'וליארד | צילום: אסף רביבו | איפור: מעיין ליכטבלאו
אליז ג'וליארד | צילום: אסף רביבו | איפור: מעיין ליכטבלאו

אחרי שכבשה את המלתחה של גל גדות ומיכל אנסקי, אליז ג'וליארד מבוטיק אליז ונומרו 13 ממשיכה להפיץ את השיק הפריזאי בישראל. הצעד הבא שלה: פתיחת רשת אופנה בקניונים עם פריטים שלא עולים יותר מ-300 ש"ח. הכל כדי להחדיר באישה הישראלית קצת שיק

88 שיתופים | 132 צפיות

 

בבית הבוהמייני המעוצב של אליז ג'וליארד (39) בנווה צדק בתל אביב אפשר למצוא פחיות קולה בכל מקום. מחדר השינה הדקדנטי, דרך גרם המדרגות ועד המרפסת. היא מצהירה שהיא מכורה למשקה ומוסיפה לשטוח בפניי את העדפותיה הקולינריות: "אני לא אוכלת שום דבר לבן. זה דוחה אותי, בדיוק כמו שאנשים חלקים ומשעממים גורמים לי לרצות להתרחק".

אם לשפוט לפי החנויות שבבעלותה, זה לא מפתיע. מונחים כמו חלק או משעמם הם האנטיתזה לאני מאמין האופנתי הצבעוני שלה. גם אם קשה לה להודות בכך, במהלך השנים הפכה הבוטיקאית וקניינית האופנה לאיט גירל נחשקת בסמטאות נווה צדק, שם היא מג'נגלת בין שלוש החנויות שבבעלותה ברוב סטייל וזוהר לא מתאמץ, והופכת את הקלישאה על הפריזאית שכולן רוצות להיות כמוה, לאמת חיה.

"אני יודעת שזה לא נראה ככה כי אני עושה המון דברים, אבל עמוק בפנים יש בי עצלות מטורפת". צמד המילים "המון דברים" מתייחס לשלוש החנויות המדוברות – אליז, אליז נעליים ונומרו 13. כולן ממוקמות ברחוב שבזי ולכולן מאפיין משותף: פריטים אקלקטיים בוייב צרפתי של מותגי ביניים אירופאים, שמושכים אליהם עוברי אורח, סלבס דוגמת גל גדות ומיכל אנסקי וסטייליסטים עסוקים.
בעוד נומרו 13 היא חנות קונספט גדולה המציעה פריטי אופנה ועיצוב לבית לנשים, גברים וילדים פלוס מספרה, החנויות הנושאות את שמה קטנות יותר ומציעות פריטים קז'ואליים לנשים בלבד. לאחרונה, היא הרחיבה את טווח הפעילות לקניונים כשפתחה בעזריאלי את Eye Booth, דוכן משקפיים של מותגים אירופאים במחירים נגישים, ובקרוב יפתחו ארבעה סניפים נוספים. בנוסף, בימים אלה מתנהל מו"מ על האפשרות לפתוח בקניון רמת אביב שלוחה נוספת של נומרו 13, והדובדבן האמיתי – באמצע ספטמבר תפתח רשת חנויות חדשה וצעירה תחת השם Disobey by Elise Juliard. החנות הראשונה תפתח בקניון עזריאלי, והחזון הוא לפתוח בשנתיים הקרובות חמש חנויות נוספות בקניונים מחוץ לתל אביב.

אם עד עכשיו עסקה ג'וליארד בקניינות לאניני טעם שהפרוטה מצויה בכיסם, הרי שעכשיו מדובר באתגר: להביא את הרוח והסטייל הפריזאי שלה אל העם. וכשיורדים אל העם, ראוי לדבר אליו במחירים נמוכים יותר, או כמו שהיא מבטיחה, 300־150 ש"ח בממוצע לפריט, כזה שנבחר בפינצטה בסנכרון מושלם עם הטרנדים הרווחים. אופנה מהירה נוסח אליז ג'וליארד, אם תרצו. הכול גזור היטב, תפור טוב ומאפשר להעלות את מפלס הסטייל בלי להיכנס להוצאה גדולה. הנטייה הטבעית היא לחשוב כי מאחורי המהלך לכיבוש לבבות בקניונים עומד משקיע עם כיסים עמוקים, אבל האמת היא שנכון להיום השותף העסקי היחיד של ג'וליארד הוא בעלה, שי שניידרמן (37).
הם הכירו בפייסבוק לפני עשור, בנו את הונם בהדרגה דרך העסקים המצליחים, ויחד הם מובילים כל מהלך, "במקום לקנות בית אנחנו פותחים עוד חנויות". הוא פסיכולוג שיקומי במקצועו ומתפקד גם כאיש עסקים המשלים את זוגתו שמעדיפה להימנע מבירוקרטיה ודיונים. "אני יכולה לקטר שלוש שנים שמשעמם לי, אבל אם שי לא ילך לדבר עם בעלי קניונים לא יקרה כלום" היא מודה. את ההחלטה לצאת לדרך החדשה דווקא עכשיו היא מסבירה בהבשלת התנאים.
אחרי שנים של רצון להתרחב הם זכו להזדמנות שמיטיבה איתם. נכון להיום, מאכלסים רוב הקניונים בעיקר רשתות מסחריות בינלאומיות, חנויות יוקרה בודדות, ואסופת רשתות ישראליות הנאבקות על קיומן. באוגוסט האחרון נחשף מאבקה של רשת קסטרו עם קבוצת עזריאלי על דמי השכירות הגבוהים שלא מאפשרים לחנויות להרוויח מספיק. העסקה האטרקטיבית שקיבלו בני הזוג מצביעה על כך שבעלי הקניונים מבינים, ככל הנראה, שהגיע הזמן להזרים דם חדש.

אליז ג'וליארד | צילום: אסף רביבו
אליז ג'וליארד | צילום: אסף רביבו

 

מה מפריע לך בהיצע הקיים בקניון היום?

"הכול מאוד חסר אופי ופרווה. בסוף מי שמבינה אופנה ואין לה המון כסף להוציא, סביר שתלבש זארה. אני מעריצה את זארה, אבל מה עם הייחודיות? הרשתות הישראליות נשארו מאחור מבחינת האיכות והמבחר, אין קשר בין מה שמציגים בפרסומות למה שמוצאים בחנות. שמלת פוליאסטר סוג ז' עם חוטים שיוצאים מכל מקום, לא מגוהצת, בצבע מחריד, גזרה שעושה לך בטן, וכל הטוב הזה ב־219 ש"ח. זה משגע אותי. אני רוצה לאפשר למי שאוהבת אופנה להמציא את עצמה מחדש. לכן קוראים לזה Disobey, צאי מהמשבצת".

השם שלך מופיע על המותג, יש לך בכלל רצון להיות בפרונט?

"אני שונאת להיות בפרונט. אין לך מושג כמה פעמים ביום אני נכנסת מתחת לקופה ויושבת שם כדי שלא יראו אותי. אני לא אוהבת ששואלים אותי שאלות אישיות, שמעריצים אותי. כשאני פותחת משהו חדש האינסטינקט שלי הוא לפתוח אותו בעילום שם. אבל אז אני מבינה שיש מיתוג ומיתוג לא זורקים לפח. ההחלטה לשים את השם שלי על הטיקט היא לגמרי עסקית".

איך מלבישים בזול בלי שזה יראה זול?

"אני לא יכולה להגיד לך שזה יהיה בדיוק כמו נומרו או אליז. הבדים לא מאפשרים את זה, אבל הטרנדים והסגנון כן. אז לא יהיו חליפות פיג'מה ענקיות במשי מודפס, אלא מטוויל של ויסקוזה. אני לא מתפשרת על איכות התפירה, זה בטוח".

שופינג במקום ציפרלקס

היא גדלה בפריז, בת יחידה לאימא יהודייה ואב נוצרי שפינקו אותה בלי גבולות. "על בגדים שרציתי אף פעם לא העיזו להגיד לי לא", היא מספרת. את אהבתה לדברים יפים ספגה מילדות, כשצפתה באימה לובשת סן לורן ודיור. כתלמידה בבית הספר היא הייתה ידועה בתור זאת עם הציונים המעולים וההתנהגות הבעייתית. היא למדה כלכלה, עשתה תואר ראשון ושני תארים שניים, הבריזה מהרצאות כדי לצאת לשופינג ("הייתי מגיעה לשיעור עם שקיות בידיים") והתחילה לעבוד בשוק ההון, אבל התפטרה כדי לעלות לארץ. מאז היא כאן, כבר 11 שנה, חיה בנווה צדק ומגדלת עם בעלה שי את בנם עמוס (5) ושתי כלבות. חודשיים בשנה היא נמצאת בפריז, שם היא קונה את הקולקציות הנמכרות בחנויות שלה.

למה רצית לבוא למקום המטורף הזה?

"ציונות. יש לי חרדת טיסות ואני זוכרת שחשבתי שלא נורא אם אני אתרסק עכשיו כי אני בישראל. אבל לא יכולתי לחיות פה בלי לחזור כל פעם לפריז. אין לי פה אוויר ויש בי צורך קיומי בגיוון. אני חושבת שזה נובע מכך שאני אף פעם לא מרגישה באמת שייכת, אולי בגלל איך שגדלתי. אני לא נראית יהודיה ואין לי שם יהודי, ואצל הגויים אני בכלל אאוטסיידרית. אבל היום אני מבינה שמשם נובע העושר שלי".

בתל אביב היא אומנם מצאה תחושת שייכות, אבל לא אופנה. "היו המון בגדים שהיה להם ריח של הודו וסין, מהול בהמון בושם זול. בתור אחת שבפריז לא הייתה מסוגלת להעביר יום שלם בלי לקנות משהו – הייתי בשוק, לא היה לי מה לקנות. אחרי שלושה חודשים נכנסתי לדיכאון ונסעתי לפריז״.

את תחושות הדכדוך והאהבה חסרת הגבולות לשופינג היא הפכה לתרופה – היא התחילה לקנות עבור אחרים. בהתחלה ערכה מכירות ביתיות לאלה שידעו להעריך ז'קט של איזבל מארה. ב־2008 פתחה את "אליז" בשינקין, ב־2009 פתחה חנות נוספת בשבזי, ובהמשך סגרה את החנות הראשונה.

מה מפריע לך בלבוש של הישראלים?

"אני משתגעת מחוסר המודעות וחוסר הביטחון של הלקוחה הישראלית. לדעתי זה נובע מכך שהאימהות שלהן היו עסוקות בהישרדות, בניגוד לצרפתיה שהייתה עסוקה בשאנל. הישראליות לא נולדו לתוך זה. הן צריכות הרבה עזרה להבין איך מתלבשים ביחס לגוף וביחס למקום שאליו הן הולכות".

אבל יש שיפור עם השנים, לא?

"כן. אני כבר לא רואה ברחוב את מה שראיתי לפני עשור – נשים במידה אקסטרה לארג' שלובשות גופיית סבא במידה סמול, עם בטן נשפכת ופלטפורמות. מה שתרם לכך זאת העלייה, אנשים שהביאו איתם טעם חדש, הרשתות הבינלאומיות וההתפתחות המטורפת של האינטרנט".

איכשהו את מצליחה להלביש נשים בלי להגיד אני יותר טובה מכן.

"זה בדיוק הקטע של הפריזאית. היא מתנשאת בלי להתנשא. היא יודעת שהיא יותר טובה אבל היא לא תגיד את זה, היא מגיעה פשוטה. אבל כשאני חושבת על זה, נראה לי שהישראליות דווקא אוהבות שמתנשאים עליהן".