מאנה זק ועד אלין כהן: כוכבות הרשת שמשנות את הכללים

אם יש משהו שמעלה חיוך על שפתיהן של שרית מאירי ולורנס אלקלעי, בעלות סוכנות האומנים "שרית ולורנס", הוא לראות לקוח מעולם הפרסום מתחרט על כך שלא בחר בכוכב רשת כפרזנטור למוצר שלו. "זה קורה לפעמים", מספרת אלקלעי, "חברה למוצרי שיער למשל, יכולה לבחור כפרזנטורית לקמפיין שלה דוגמנית יפה ומהממת ולשלם לה 100 אלף שקל, בזמן שכוכבת רשת יכולה לעשות לה את אותה עבודה בשליש מחיר. שנה אחר כך את רואה איך הדוגמנית נעלמת, וכוכבת הרשת הופכת לפרזנטורית".

בחמש השנים האחרונות הפכה "שרית ולורנס" מסוכנות של שחקנים צעירים לאחת המשתתפות הבולטות בכלכלה החדשה שמפעילים הטינאייג'רים הישראלים, עולם שבו היו צריכות ללמוד לומר "סטוריז", "פופ אפ", ו"האשטאג" ולענות על השאלה הנצחית, כמה כסף נזיל יש בכל K באינסטוש.

מחלקת הדיגיטל שלהן מונה היום 50 מיוצגים שאם נחבר את גילם לא נגיע להרבה, אבל עם הלייקים שלהם אפשר להגיע לירח. לכוכבת הגדולה של "שרית ולורנס", קים אור אזולאי (15), יש כמעט 200 אלף עוקבים באינסטגרם, היא משתפת פעולה עם חברות כמו אדידס, ו־MAC, עיצבה ליין קפסולה עבור TNT, ולאחרונה אף הפכה ליזמית והוציאה ליין כובעים משלה אותו היא מוכרת באתר שלה שמשמש גם כבלוג אישי. קים מצטרפת לשורה של צעירים מוצלחים שבראשם נערת השער שלנו אלין כהן.

קיילי ג'נר הישראלית? אלין כהן | צילום: תמר קרוון

בתיכון, אבל לפניך: הכירו את כוכבי הרשת הכי גדולים בישראל

כיצד המכונה פועלת? מדוע היא נעצרה בגילאים האלה, שפעם קראנו להם טיפש־עשרה והיום, כנראה צריך לשנות אותם לכסף־עשרה? היא לא התחילה שם. הרגע המכריע שמאירי ואלקלעי זוכרות היה דווקא עם אישה בת 25, כוכבת הרשת הראשונה בארץ – מור סילבר. "מור הגיעה אלינו אחרי שהייתה בריאליטי TLV, פגשנו אותה כמו שאנחנו פוגשות שחקן שיוצא מניסן נתיב או יורם לוינשטיין אבל מהר מאוד ראינו שיש כאן משהו אחר", מספרת מאירי, "היא פתחה אינסטגרם ופייסבוק עיסקי ושיתפה את העוקבים שלה בכל דבר שהיא עושה. היא הפכה למדיה מהלכת על שתיים".

סילבר התחילה להתפרנס משיווק באינסטגרם ומאירי ואלקלעי התחילו להבין למה. "לא משנה אם זה בייגלה או שמפו או דירה – בחברות המסחריות יושבים מנהלי שיווק חכמים שחושבים איך להגיע לקהל היעד שלהם", אומרת מאירי, "לפני שניהלתי אומנים הייתי מפיקת פרסומות לטלוויזיה ואני יודעת איך פעם זה היה חזות הכול, אבל המצב השתנה". "אפשר לבזבז 200 אלף שקל על פרסומת בטלוויזיה כדי להכניס תכשיט חדש לשוק, אבל בני ה־15 לא רואים טלוויזיה בכלל", מוסיפה אלקלעי.

שרית מאירי ולורנס אלקלעי | שרית – חולצה: אקנה בבוטיק וורנר: מכנסיים: גולף, תכשיטים: פנדורה, נעליים: אלדו. לורנס – ז'קט: מנגו, חולצה: and Other Stories, מכנסיים: קסטרו, נעליים: אלדו | סטיילינג: נטלי צ'יזיק, איפור ושיער: אילנה פיצ'חזה לסולו | צילום: איליה מלניקוב

מור סילבר, חן טל, אשלי בקשי – כולן עושות היום כסף מהרשת אבל במונחי הנוער, הן כבר פנסיונריות. הילדים צפו בהן ולמדו ובמקביל התמכרו לריאליטי של ערוץ הילדים "הבנים והבנות", שמאתגר ילדים במגוון משימות והופך אותם לסלבס. "הרבה מהם מגיעים אלינו אחרי התוכנית, אבל בכל עונה מחדש אנחנו רואים איך הרשימה מצטמצמת לשני ילדים עם פוטנציאל", מספרת מאירי.

אמירה בוזגלו, שליהקה שתיים מחמש העונות של "הבנים והבנות" ששודרו עד כה, מכירה את הכוח של התוכנית מקרוב. "אנחנו מלהקים לתוכנית הזאת חודשיים בשנה, אבל לאורך השנה כולה אנחנו מקבלים טלפונים, אפילו מאנשי הטלוויזיה הציניים ביותר, שנכניס את הילדים שלהם או חברים של הילדים שלהם, כולם רוצים להיות שם, תיבת המייל שלי כבר מפוצצת מבקשות כאלה".

זה תמיד היה ככה?
"בעונות הראשונות זה היה יותר בוסרי, אבל בשנה האחרונה אני יכולה ללהק לתוכנית גם ילד שיש לו 15 אלף עוקבים באינסטגרם. המספרים יעלו מאוד אחרי התוכנית, אבל הם מגיעים כבר עם ניצוצות של הדבר".

פרץ דרך "הבנים והבנות": כוכב הרשת עומרי מזרחי | צילום: אינסטגרם: omry_mizrachi

"מסרטון יוטיוב בודד אפשר להרוויח גם 5,000 ש"ח": לאון שניידרובסקי | צילום: מתוך הפייסבוק

כוכב רשת צעיר מתחיל לקבל הכרה סביב ה־50 אלף עוקבים באינסטגרם, אז בדרך כלל יוצע לו לפרסם תמונה בודדת של מותג תמורת 500 שקל, או לעיתים רק המוצר עצמו, מה שנקרא עסקת בארטר. כאשר נוספים עוד כמה עשרות אלפי עוקבים, הם מקבלים את התואר "משפיענים". בשלב זה חברות מסחריות מאתרות אותם על ידי משרדי יחסי ציבור, חברות פרסום או אנשי שיווק – ומוצעות להם עסקאות שת"פ. הסכומים משתנים אך מתייצבים סביב ה־7,000 שקל לתמונה, אולם אצל הגדולים יכולים גם להגיע להרבה יותר מזה. "זה יכול להגיע ל־50 אלף שקל עבור פרויקט, אם מדובר בכוכב גדול", מספרת לורנס, "תלוי באופי הפעילות. לפעמים הלקוחות רוצים לעשות פעילות עם 20 משפיענים, כל אחד מהם יקבל קצת, אבל כולם יופיעו שוב ושוב אצל אותם 200 אלף בני נוער שעוקבים אחריהם. ככה יוצרים באז".

תני לי דוגמה לפעילות כזאת.
"בואי נאמר שהלקוח הוא קניון שרוצה לייצר תנועה של נוער. אם יש לנו משפיענית בולטת בתחום הספורט היא יכולה להזמין את הקהל לפגוש אותה לאימון חינם בקניון, במקביל אפשר לעשות מסיבה עם די.ג'יי, חול וכיסאות, לפגוש כוכבי רשת. אם יש יוטיובר בתחום האוכל הוא יכול לבוא לעשות יום בישול, ואם יש מישהי שמבינה בסטיילינג היא תפגוש את הבנות שמגיעות לקניון ותציע להן סטיילינג אישי. כל הפעולות האלה ילוו כל הזמן בתמונות וסרטונים ברשתות החברתיות".

וכל ילד יכול להתפרנס מכמה פרוייקטים כאלה בו זמנית?
מאירי: "כל עוד הם לא סותרים. יש כאלה שעובדים במקביל עם שלוש חברות. התפקיד שלנו הוא לדאוג שהם לא יתפזרו".

למעלה ממיליון עוקבים רק באינסטגרם: כוכבת הרשת אנה זק | צילום: אינסטגרם annazak12

אלמנט נוסף שמשפיע על התמחור הוא מכירות. המשפיענים יכולים לפרסם תמונה עם לינק ישיר לקניית מוצר, מה שמאפשר ללקוח לכמת כמה חתיכות נמכרו מכל פעילות. "זה לא כמו במודעה בעיתון שאתה לא יודע כמה היא עשתה – כאן אתה ממש יכול למדוד את התנועה", מסבירה אלקלעי. כמובן שהשיטה הזאת מאפשרת למשפיענים למכור גם את המוצרים שלהם עצמם. ליינים עצמאיים כאלה הם עוד תחום בתולי בארץ ונראה כי הוא מתנהל בזהירות יחסית – קים אור אזולאי יצאה עם ליין של כובעים, אלין כהן עם שפתונים, גיא טיוי מכר ספר בשיתוף "ידיעות אחרונות". "כולם מדווחים שכל מה שיוצא נמכר, הלקוחות המיידיים, העוקבים והצופים, כולם כבר שם", מוסיפה אלקלעי.

קשה למצוא היום חברות בתחום הקוסמטיקה, האופנה, הטכנולוגיה והמזון המהיר שלא גילו את המשפיענים. לדברי רביב טל, מנכ"ל Vigo מקבוצת יפעת המתמחה בניתוח רשת, תחום משפיעני הרשת נמצא הצמיחה מטורפת, "השוק כולו נאמד בסדר גודל של 20־30 מיליון ש"ח בשנה", אומר טל. "חלק גדול מהמשפיענים הם בני פחות מ־20. כמעט כל מותג צריכה כבר התנסה בעבודה עם משפיענים". טל מעריך כי השינוי האחרון של פייסבוק, שמחלישה את הדפים העסקיים ומחזקת את החשיפה של פרופילים פרטיים, רק יחזק את התחום. "היום כולם עובדים עם כולם", אומרת רויטל מורדי, בעלים משותפים בחברת יחסי הציבור "הראל מורדי תקשורת שיווקית משולבת" שבין לקוחותיה ג'ימס ריצ'רדסון ובזק, "המשפיענים עובדים עם הרבה חברות בו זמנית אבל אני מאמינה שזה לא ישאר ככה. בעתיד לכל חברה יהיה קאדר של כמה עשרות משפיענים שהיא עובדת רק איתם, ותהיה יותר בלעדיות".

את נהנית לעבוד עם משפיענים?
"מאוד. בהתחלה הייתי סקפטית, לא האמנתי בתחום הזה, אבל ראיתי את התוצאות בקופה. התפקיד שלי הוא לתווך בין הלקוחות לטאלנטים שמייצגים אותם, ואם בעבר אלה היו אנשים שהכרתי, שמופיעים במדורי הרכילות, פתאום אלה שמות חדשים ואנונימיים, אבל כאלה שיש להם עשרות אלפי עוקבים באינסטגרם. יצא לי לעבוד עם קים אור אזולאי ועם אלין כהן, ונהניתי מהן מאוד, הן חכמות, בוגרות ומקסימות. היום יש לי מחלקה שלמה שמוקדשת לזה".

גם ענבל דרור, מנהלת המדיה החברתית של חברת שסטוביץ' האחראית על קידום מותגי טיפוח כמו גרלין, רבלון וסיסלי, נהנית מהמציאות החדשה. "אם פעם המקום היחיד שיכולת לפרסם לבני נוער היה מעריב לנוער או ראש 1, היום יש לך המון אופציות יותר מדויקות. מה שהמשפיענים עושים מתכתב עם מה שהשוק הולך אליו, שזה מיקרו אינפלואנס – השפעות קטנות. במקום שחברה תשים מיליונים על קמפיין אחד, היא עושה קמפיינים מהודקים, קטנים וזולים, שמכוונים לקהל הרלוונטי למוצר. אני יכולה לפלח את השוק ספציפית לילדות בנות 15 עד 20 מאשדוד. במקום ללכת על בר רפאלי עם מילוני עוקבים, אני מעדיפה לבחור משפיענים עם עשרות או מאות אלפי עוקבים שפונים לקהל יעד מדוייק יותר".

הגשימה את החלום והשיקה ליין כובעים: קים אור אזולאי | צילום: אינסטגרם kimorazulay

העולם החדש הזה מפתה עבור בני נוער שרוצים לעשות כסף, בלי לטגן המבורגרים. אבל האם מדובר בפרנסה לאורך זמן? צליל אברהם, עורכת "כאן כלכלי", מתבוננת בעניין רב בהבדלים בין הדורות. "אני חושבת שלדור ה־ Z נפל האסימון בגיל מאוד מוקדם שאנחנו בדור ה־ Y עדיין מעכלים. הם לא מתלהבים משום ג'וב זוהר וברור להם שהדרך להתקדם מחייבת שיהיה להם פנקס קבלות. יש להם הבנה בסיסית שאין מה לבנות ביטחון תעסוקתי דרך עבודה שכירה".

זה טוב להם, לא?
"כן ולא. אם למדת מיוטיוב איך לערוך וידאו ולעצב אתרים ואתה מוכן לעבוד מכל מקום בעולם ושישלמו לך בביטקוין – יכול להיות שיהיה לך יותר קל להסתגל לשינויים. אני אוהבת את זה שהם עצמאים ואין להם ציפיות גדולות מהעולם והם בונים על עצמם. ומצד שני, כשאני הייתי ילדה היה את המיתוס הזה של הילד בן ה־14 שלמד לתכנת לבד והקים סטארט אפ בגרז' של ההורים והיו כמה כאלה, אבל עבור הרוב זה היה שטויות. לא כל כך פשוט להיות מותג שהוא אתה, מעטים מצליחים. יכול להיות שהם קצת חיים בציפיות מוגזמות. כשאתה יוטיובר בן 16 זה מדהים. מה קורה בגיל 23? 27? יכול להיות שיש שם עכשיו אופוריה שאחר כך תתבהר".

"דור ה־Y רצה להיות מפורסם. דור ה־Z רוצה דברים אחרים", אומר יניב ויצמן, מנכ"ל "טינק", חברת שיווק, פרסום ותוכן לבני נוער. "הוא יצירתי יותר. הם רוצים ליצור, לבלוט, להשאיר חותם. עשינו עכשיו סקר שבו שאלנו בני נוער מה הם הכי רוצים בחיים, ובמקום הראשון, 39 אחוז ענו שהם רוצים ידע. המחשבה היא שאם אני אדע איך לעשות דברים, הפרסום והכסף כבר יבואו. זה נוער מחושב שמבין איך העולם עובד, אני קורא להם 'נו בולשיט ג'נריישן'".

ויצמן הקדים את זמנו כשהקים את "טינק" לפני 13 שנה. החברה איתרה "טינקרים", נערים ונערות בעלי השפעה, והציעה להם מוצרים או תשלום, תמורת פעולות שיווקיות. "התחלנו עוד לפני פייסבוק", הוא משחזר, "היו רשתות כמו 'מקושרים', פורומים באינטרנט ואיי־סי־קיו. היינו למשל מחפשים ילדים עם הרבה חברים באיי־סי־קיו ומציעים להם להצטרף אלינו". עם הזמן, ויצמן ראה כיצד הכוכבות מתחילה להשתלט על העסק, ופתח סוכנות טאלנטים משלו – "טאלנטין", אותה מנהל לאון שניידרובסקי. במקביל, הקים אולפן יוטיוב, שם מיוצגיו, כמו גיא טיוי (שהיה ליוטיובר הראשון בישראל שחצה את רף ה־200 אלף מנויים) והביוטריות בנות ה־15 יובל וליה ("יובליה"),  מכינים סרטונים בשיתוף פעולה עם חברות מסחריות רבות.

לא רק כוכבת רשת, גם זמרת: טיילור מלכוב | צילום: אינסטגרם malkovtaylor

הסכומים משיתופי פעולה מסחריים ביוטיוב דומים לאינסטגרם, רק שההשקעה הנדרשת, כמובן, גדולה יותר. "אפשר להרוויח 4,000, 5,000 שקל על סרטון יוטיוב ואפשר גם יותר", אומר שניידרובסקי, "אם עושים כמה סרטונים כאלה בחודש, הם יכולים להרוויח יותר מההורים שלהם. הם לא מרוויחים 200 אלף שקל לחודש, זה לא שכולם הם נטע אלחמיסטר, אבל יש תקופות שזה יכול להגיע גם ל־80 אלף לחודש. זה גם תלוי בעונה – בקיץ הילדים נכנסים יותר ליוטיוב, אז ההכנסות גדלות".

נוסף על הכסף מהחברות המסחריות, הילדים מקבלים גם תגמול על כניסות, "יוטיוב אף פעם לא חושפים את התעריפים, אבל ההערכות הן שזה דולר לאלף צפיות", מוסיף שניידרובסקי, "בארץ אין מספיק אנשים כדי שאפשר יהיה להתפרנס מזה בלבד. אבל אם יוצרי הרשת שלנו יכינו דברים שמדברים לעולם, גם זה אפשרי".

מבחינת ויצמן העתיד הוא ביוטיוברים – צעירים שמככבים, מצלמים ועורכים בעצמם סרטוני הדרכה, הומור, אומנות או ביוטי. "אינסטגרם היא פלטפורמת תמונות שסף הכניסה אליה נמוך, והיא מבוססת על נראות ולא על תוכן" הוא מסביר, "אני קורא לה 'היפים והיפות'. יוטיוב זה נקמת הגיקים. מי שהשתלט אלה אנשים שיש להם מה להגיד".

גם בסוכנות של "שרית ולורנס", המילה "תוכן" חוזרת במהלך שיחתנו. "מי שלא מייצר תוכן, לא ישרוד הרבה זמן", אומרת אלקלעי, "הייתה לנו נערה שהגיעה עם מאה אלף עוקבים. זה הרבה, אבל ראיתי שהיא לא אוהבת לעשות כלום – לא לשיר, לא לרקוד, לא לדבר על אופנה. נפרדנו".

בינתיים היא תתפרנס מהמאה אלף עוקבים?
"כן, אבל בסכומים הכי נמוכים שיש".

"לא כולן נטע אלחמיסטר" | צילום: אינסטגרם neta_alchimister

חייבים להודות, המילה "תוכן" מקבלת כאן פרשנות די גמישה. בין אם זה בסטוריז מטושטשים, בתמונות אינסטגרם מהוקצעות, או בליפ־סינק מול המצלמה במיוזיקלי – לעיתים נדמה שהבהלה ללייק הופכת את הנוער למשעמם במיוחד, אבל אלה הם אותם מוחות שלא מפסיקים לעבוד מבחינה עסקית. החלום הגדול של כוכבי הרשת היום הוא ליין מוצרים משלהם, חלום שקים ואלין כבר הצליחו להגשים. על הדרך נחשף כאן עוד פרדוקס והוא קשור ליחס של דור ה־Z למראה החיצוני. מחד, מדובר בתעשייה עם הרבה אופנה וקוסמטיקה, סרטוני הדרכה למריחת מייק אפ וסטיילינג מוקפד. מאידך, מי שתזכה לתהילת עולם היא לאו דווקא הנערה היפה והחטובה ביותר. אומנם אנה זק, כמו נטע אלחמיסטר לפניה, היא דוגמנית לכל דבר, אבל היא לא מייצגת את הכלל. אם נפזול קצת לעולם המוזיקה נראה ששתי כוכבות הנוער המצליחות – נועה קירל ואגם בוחבוט, מייצגות לוקים מגוונים.

האם הנוער סוף סוף שובר את מודל היופי? "הנוער היום לא נמצא במקום של זוהר מטורף", אומר אלי גיספאן, מנכ"ל חברת הקוסמטיקה MAC, "הם אוהבים צילומים בלי פלאש, קלוז אפים, בנות שאומרות 'זו אני', והעוקבים מקבלים אותן כמו שהן. הכול מאוד שונה ממה שהיה לפני עשר שנים ולנו ב־MAC זה מתאים, אנחנו חברת קוסמטיקה שמעולם לא הייתה לה פרזנטורית".

‏MAC היא שחקנית בולטת בתחום, עובדת היום כמעט עם כל כוכבי הרשת ואף שולחת אותם מטעמה לשבועות אופנה סביב העולם. "אני נפגש עם המשפיענים שלנו פעם בחודש כי חשוב לי ללמוד מהם", מספר גיספאן, "אני לומד את השפה, את הרגלי הצריכה. הם שונים לגמרי, מדברים בהאשטגים".

ויש להם כסף לקנות את מה שאתם מוכרים?
"כן. אנשים חושבים שלקהל צעיר אין כסף, זה לא נכון. אם ההורים לא יתנו להם, הם ילכו לעבוד בבייביסיטר עד שיקנו את השפתון או הסמארטפון שהחליטו לקנות. התפיסה שלי אומרת – תהיה איפה שהצרכן נמצא, תשתנה ותתאים את עצמך".

"פיטרו עכשיו את דיילות היופי של הסופר פארם כי הצריכה השתנתה", אומרת מורדי, "כל אחת לפני שהיא הולכת לקנות משהו נכנסת לאינסטגרם ורואה על מה הבנות ממליצות ומה הדברים החדשים. יוטיוברית ביוטי תעביר להן מסר הרבה יותר אמין מאשר דיילת מכירה או פרזנטורית".

הילדות כבר מטורפות עליה. בקרוב גם אתן: אנג'ל ברנס | צילום: אינסטגרם angelbaranes

התמונה, אם כך, כמעט מושלמת – הנוער מפרסם, הנוער עובד, הנוער קונה. אבל האם אנשי המקצוע שעובדים איתם לא צריכים לדאוג בעצם לעבודה שלהם? אם כל ילד הופך למומחה לשיווק וסלב־על בכוחות עצמו, מי צריך את המתווכים? את אשת יחסי הציבור שתתפור קמפיין, את אשת הטלוויזיה שתכניס אותם לכל בית, ואת הסוכנת שתדאג להם למשכורת ותגזור עשרה אחוזים? אמירה בוזגלו לא דואגת. "לא משנה כמה אתה כוכב אדיר ברשת, בלי הטלוויזיה אתה לא תתפוצץ בישראל", היא אומרת, "מנסים לקבור את הטלוויזיה כבר שנים והיא עדיין הפלטפורמה החזקה ביותר. כוכב אינסטגרם שלא עשה את המעבר לטלוויזיה, אולי יקבל כסף מחברת מילקי אבל עדיין לא יקבל את ההכרה שהוא רוצה".

יניב ויצמן בכל זאת משאיר עין אחת פקוחה, "אסור לשכוח שאנחנו בונים פה תעשייה שהופכת אותם למופע של איש אחד. אני עובד קשה כדי למצוא את הערך שלי, מה אני נותן להם, אילו כלים אני מעניק. אבל תמיד כששואלים אותי מי המתחרים הכי גדולים שלי אני אומר – זה הם. בני הנוער עצמם".