תגידי תודה שאת אישה

| מאת: תחיה ברק |

צילום: ליה צ'סנוקוב | סטיילינג: תמר מרקוביץ' | איפור ושיער: איילת שמעוני

 

חנה רדו, משנה למנכ"ל מקאן, האישה החזקה של עולם הפרסום הישראלי והפמיניסטית שאחראית לקמפיין גולדסטאר, טוענת בריאיון ראשון ובלעדי שאיבדתן את חוש ההומור שלכן ומספרת על "פרסונה" - הפרויקט הנשי האקטיביסטי שלה שהצליח לפרוץ את גבולות הארץ

  • https://atmag-static-timeout.netdna-ssl.com/media/2015/07/sizes/IMG_9516h_wo_680_382.jpg
חולצה ומכנסיים מאיה בש, עליונית זאדיג אנד וולטר תכשיטים גולף, shopicka.com. חנה רדו | צילום: ליה צ'סנוקוב

שלוש נשים יפות וצעירות נכנסות לבר. המארחת מודיעה להן שהתפנה מקום בפינה. באחת הן הופכות מחברות בלב ובנפש ליריבות, ופוצחות בריצת אמוק. בדהירתן, הן ממרפקות אחת את השנייה. זו מושכת לזו בשרשרת. הכל כדי לחמוק מהאמונה התפלה על פיה היושבת בפינה לא תתחתן שבע שנים. וכידוע, מאוויי האישה הם בראש ובראשונה להתחתן. ואז, בכיסא הפינתי הריק שביניהן מתיישב גבר שלא מודע לדרמה שהתחוללה הרגע, ומבקש בירה מהברמן. לו לא אכפת, יצור תבוני שכמוהו. ברגע זה, הקריין מכריז 'תגיד תודה שאתה גבר ותשתה משהו'. קאט. מי שאחראי לפנינה הפרסומית הזו היא מקאן, חברת הפרסום הגדולה והמובילה בארץ. חנה רדו, 56, המשנה למנכ"ל ומי שנחשבת לאישה החזקה בקבוצה ובעולם הפרסום בכלל, לא מבינה על מה כל המהומה בחודש האחרון, על שום מה סערו הרוחות, ומדוע יצאה קריאת מחאה להחרים את המותג. בתגובה היא העלתה לפייסבוק תמונת פרופיל שבה היא שותה גולדסטאר וכתבה: "הייתי חייבת!".

"ראיתי את הפרסומת לפני שהיא יצאה וזה הצחיק אותי", היא מספרת. "כמו שהסדרה 'רמזור' הצחיקה אותי. אחרי שהלקוח אישר, המשרד ביקש ממני במיוחד לצפות, כי ידעו שאם אני אומרת שהיא בסדר, זו חותמת פמיניסטית. אהבתי מאוד את הפרסומת והיום אני עוד יותר אוהבת".

ברצינות? זה עדיין מצחיק אותך?

"תראי, אני לא אכחיש שעברנו ימים קשים. מה שקורה סביב זה הוא מטורף. היו גם תגובות אלימות. הפרסומת צבעה את מקאן וטמפו כחברות שוביניסטיות המעודדות שוביניזם – דבר שלא היה ולא נברא".

בשלב הזה מציעה רדו את הפרשנות האישית שלה לתסריט. "יצא לך פעם לשבת עם גברים בפאב?", היא שואלת. "כי לי יצא לשבת עם בעלי וחברים שלו. הם יושבים עם הבירה ולא מדברים. מה זה אהבלים, ובעלי עוד ד"ר לזואולוגיה, לא טמבל. וזה בדיוק מה שראיתי בפרסומת. יושב גבר בין שלוש נשים מדליקות ולא מסתכל עליהן. מהמהם לברמן שהוא רוצה בירה. אהבל כזה".

קמפיין טמפו לבירה גולדסטאר שעורר סערה ציבורית חריפה | צילום: יח"צ

קמפיין טמפו לבירה גולדסטאר שעורר סערה ציבורית חריפה | צילום: יח"צ

חנה, זו פרשנות בדוחק. לא קניתי.

"את יודעת מה", היא עוברת להתקפה, "איך פרסומות עם נשים חשופות לגמרי או הפרסומת של גל גדות מנענעת את הישבן לא זכו לכזה עליהום? לא זוכרת שמישהו יצא נגדם בכזו עוצמה. רק לאחרונה הסתכלתי ברשימת תל אביב 100, המאגדת את 100 החברות הגדולות בתל אביב, וחשכו עיניי", היא ממשיכה, "ל־20 חברות שם אין אפילו אישה אחת בהנהלה. כנסים כלכליים חשובים מתקיימים בלי דוברת אחת. אז למה אנחנו לא מחרימים בנקים, חברות דלק או את חברת החשמל? זו צביעות. כל המתקפה על גולדסטאר היא פופוליסטית. נעמ"ת עשו עם הקריאה לחרם עבודת יח"צ מעולה, כאילו אין הבדלי שכר בין גברים ונשים שצריך לטפל בהם. אמרתי להן, 'בואו נצא למלחמה משותפת על כך שהחברות החזקות במשק ימנו לפחות 30 אחוז נשים להנהלה הבכירה'".

יש מספיק זירות שצריך להילחם בהן. אחת לא מבטלת את השנייה. יש תחושה שנתקעתם בתקופת "מד מן". שנת 2015 ועולם הפרסום עדיין מתעקש לייצר דימויים שוביניסטיים ומיזוגניים. המחאה הציבורית אמרה לכם שדי, הוגדשה הסאה. אי אפשר יותר להתייחס כך לנשים.
"אני שומעת אותך ומקבלת את הדברים לגמרי. גם הבת שלי לא אהבה את הפרסומת. היא מיד אמרה שזה שוביניסטי. אבל אני עדיין אומרת בואו נילחם על הדברים החשובים. אני מתכננת לעשות פרסומת שהיא טייק אוף על הפרסומת הזו. 'תגיד תודה שאתה גבר, כי מתוך 100 המנכ"לים של החברות הגדולות בתל אביב, 94 הם גברים ורק שש הן נשים'".

הפרסומת הבאה של גולדסטאר תישאר תחת הסלוגן של "תגיד תודה שאתה גבר"?

"לא אנחנו ולא טמפו התכוונו לפגוע במישהו. רצינו להצחיק, לייצר שיחה, והצלחנו. כבר 15 שנים שהסלוגן הזה רץ. בבריף הבא שנציג לטמפו אני מניחה שכבר נתנהל אחרת. אנחנו קשובים לדעת הקהל על הפרסומות שלנו".

לכו תלמדו לשטוף כלים

זה לא סתם שרדו בוחרת להתראיין כעת. אף על פי שרדו מובילה על גבה משרד שמגלגל כמיליארד שקל בשנה, היא נהגה להישאר מאחורי הקלעים. אולם לפני כמה שנים משהו התחיל לבעור בה. כשהיא שולפת נתונים על אפליה מתמשכת, שיטתית וממוסדת בחלקה הגדול, כלפי נשים, היא לא עושה את זה רק כדי להסיט את האש. כבר שלוש שנים שהיא מתעמקת בנושא ובוחנת טבלאות משמימות, מלאות במספרים צפופים, המספרות את הסיפור העגום של ייצוג נשים נמוך עד בלתי קיים במרחב הציבורי. "התעמקתי בנתונים ונפתחו לי העיניים. הסכר נפרץ. רק עשרה אחוזים מהמנכ"לים בבתי חולים הם נשים, יש שלוש נשים בממשלה של 22 שרים. השכר של נשים נמוך ב־30 אחוז משכר של גברים באותה המשרה. מתוך 150 מקבלי השכר הגבוה בהיי־טק, ישנן רק שלוש נשים. נתונים כאלה גומרים אותי. אני לא מצליחה לישון בלילה".

עד כדי כך?

"כל כולי בזה. כל ערב אני בודקת איזה כנסים יש על הפרק, ומה ייצוג הנשים שם. מטרת העל שלי היא להוציא את אי השוויון המגדרי מחוץ לחוק. כשאני שומעת שהחברות הגדולות לראיית חשבון, מה שנקרא הביג פור, מארגנות כנס שיש בו 100 דוברים ושתי דוברות, המשמעות היא שאותם גברים חוזרים הביתה ואומרים לנשים שלהם 'תמותו', ולבנות שלהם 'לכו תלמדו לשטוף כלים'. כשלקוח של מקאן החליט לקיים פגישות רק אחרי תשע בערב, גם בזה היה מסר של 'נשים, תעופו לי מהעיניים'".

רדו לא מסתפקת רק באמירות נזעמות. בשנה האחרונה היא הקימה את מיזם פרסונה, שנועד להילחם בייצוג האפסי של דוברות נשים בוועידות כלכליות. המיזם הפך במהרה למאגר מידע של דוברות בכל התחומים המונה כיום כ־450 נשים. ההשקה הראשונה של המיזם הייתה שלטי חוצות שכבשו את הערים הגדולות ועליהם נשים עם שפמים והסלוגן "לא מספיק גבר בשבילכם". רדו מבטיחה שזו רק יריית הפתיחה במאבק על תודעת הציבור. השבוע קיבלה פרסונה זריקת עידוד משמעותית כשג'ון קרני, ראש מחלקת הדיגיטל של מקאן באירופה, פנה לרדו כדי לייסד פרסונה עולמית, בשלב הראשון באירופה, במזרח התיכון ובאפריקה.

קמפיין ההשקה של מיזם פרסונה היוצא נגד הדרת נשים דוברות מכנסים וועידות ציבוריות | אילן בשור למקאן

קמפיין ההשקה של מיזם פרסונה היוצא נגד הדרת נשים דוברות מכנסים וועידות ציבוריות | אילן בשור למקאן

"דווקא בזכות 'גולדסטאר' הוקמה פרסונה", מפתיעה רדו. "עוד הרבה לפני הפרסומת האחרונה, התבקשתי לדבר מול נשים על נשים בפרסומות, בגלל המחלוקת על השוביניזם בקמפיינים לבירה. בעודי מחפשת השראה להרצאה, עלעלתי בעיתון 'גלובס'. נתקלתי במודעה שמזמינה את הקוראים לוועידת גלובס לעסקים. עברתי מושב מושב לחפש נשים דוברות. כל מושב שלא היו בו נשים רשמתי בגדול 'אפס'. בסיכום הכללי גיליתי 220 דוברים גברים ו־12 דוברות בלבד. הדפסתי את הנתון בענק וככה באתי להרצאה. אמרתי לנשים 'ביקשתן ממני לדבר על פרסומות, אבל אני מצטערת, אני לא מסוגלת. תראו מה קורה פה, זה אסון. אני רוצה לדבר על מידור נשים מכנסים'.

"בהרצאה ישבה רונית פישמן (בתו של אליעזר פישמן, בעל השליטה בעיתון – ת"ב). היא באה בסוף ההרצאה ואמרה לי שהיא דיברה עכשיו עם העורך הראשי, חגי גולן, ושאלה אותו למה אין נשים בוועידה. הוא ענה לה שרצה, אבל לא מצא. כל הנשים שהם צלצלו אליהן לא רצו לדבר".

תשובה תמוהה, לא?

"זו אמירה נוראית ולא נכונה. באותו הרגע, החלטתי שאקים אתר לטובת כל מי שלא מוצא. מאז יש לי ערוץ פתוח איתם".

יש מקומות שבהם לא הצלחת לחולל שינוי?

"העורכת של 'כלכליסט', גלית חמי, לא מוכנה לשמוע ממני. לאחרונה הם ארגנו כנס עם ארבע דוברות מתוך 22 דוברים. לפני הכנס שלחתי לה 20 אופציות של נשים ראויות. היא עשתה טובה שהיא ענתה לי. הדיאלוג לא היה נעים. אחרי הכנס כתבתי לה 'עצוב מה שקרה פה'. והחודש, בכנס נוסף הייתה דוברת אחת ו־15 גברים. יצאנו בקמפיין שמטיח ב'כלכליסט' שהוא פונה לגברים בלבד. למרבה הפליאה, יש נשים שלא מוכנות להתאמץ ולקדם נשים. אני חושבת שהיה להן כל כך קשה לכבוש את הפסגה, שכשהן כבר הגיעו אליה, לא נשאר להן כוח או מוטיבציה לעזור לאחרות".

קמפיין ההשקה של מיזם פרסונה היוצא נגד הדרת נשים דוברות מכנסים וועידות ציבוריות | אילן בשור למקאן

קמפיין ההשקה של מיזם פרסונה היוצא נגד הדרת נשים דוברות מכנסים וועידות ציבוריות | אילן בשור למקאן

גלית חמי, עורכת "כלכליסט" בתגובה: "אני מאחלת למקאן בהצלחה במאבק החשוב הזה". במציאות שבה יש יותר ויותר נשים בכירות, איך הן עדיין שקופות בוועידות?

"כי פונים כל הזמן לאותו קומץ של נשים. שלוש יו"ריות, שש מנכ"ליות וכמה בכירות. גם להן נמאס לשמוע את עצמן. זה עיוות. אז נכון, יותר קשה לאשר עם נשים. גבר מיד מודיע שהוא יופיע. גם כשמזמינים אותי אני עדיין זו שדואגת שיהיה סידור לילד. אני מניחה שככה זה גם בבתים אחרים".

את עדיין לא רואה את הפרדוקס: מצד אחד, את נלחמת עבור נשים, ומצד שני, את מכשירה סטריאוטיפים שמחלישים אותן.

"אני פמיניסטית מהבטן. פעם הסבירו לי שאני פמיניסטית מהגל השלישי, שמאמין שנשים שונות מגברים אך שוות להן. במובן הזה, אין פרסומות שוביניסטיות אצלנו, כפי שתופסות את זה פמיניסטיות בנות דורי. האג'נדה האמיתית והחשובה בעיניי היא שנשים יהיו חזקות ועצמאיות בעולם של קריירה ותעסוקה, שיהיו בכירות. שנשים לא יתקלו בתקרות זכוכית. בגלל זה הזעם שלי. תגידו, השתגעתם? פרסומות יותר חשובות מכלכלה והיי־טק? אני כל הזמן עושה מלחמות על ייצוג נשים, וכשאני מסתכלת ימינה ושמאלה, אני די לבד. פתאום עכשיו, כולם התגייסו. אם לא הייתה הפרסומת לגולדסטאר, גם הייתן מתגייסות להילחם יחד איתי בהדרת נשים?".

אני לא נחמדה

את הפגישה השנייה אנחנו עורכות במשרדים המעוצבים של מקאן ברמת החייל. רדו, נחשבת לאשת סודו ויד ימינו של ראש הקבוצה ומייסדה, אילן שילוח. הנטר אולי בחזית, אך מאחורי הקלעים, רדו היא המנכ"לית בפועל. או כך לפחות טוענים יודעי דבר. אני מספרת לה שמייחסים לה שליטה בממלכת מקאן, א־לה "בית הקלפים". היא מחייכת בממזריות. ההגדרה לא בלתי נעימה לה. "כששואלים אותי איך אדם נחמד כמוני הגיע כל כך רחוק, אני עונה 'אני לא כזו נחמדה'".

זוהי כנות.

"כדי שנשים יגיעו למעלה הן צריכות להילחם מול כל כך הרבה כוחות ודברים לא ענייניים. עד שהן מגיעות למעלה, הן כבר נהיות מחוספסות. זו דרך חתחתים. הגעתי רחוק כי אני עושה הרבה דברים לא נחמדים ולא פופולריים. עם זאת, אני מנסה להיות הגונה וישרה. אני בן אדם בגובה העיניים ולא מרגישה שווה יותר מאף אחד".

הוכחה ליד החופשית שניתנה לה על ידי שילוח אפשר לראות בהקמתו של משרד הפרסום הדיגיטלי מקאן ואלי, במצפה רמון. רדו, שהגתה את הרעיון לייצר מקומות עבודה בדרום מוכה האבטלה, מגויסת כל כולה לנושא. היא קנתה בית במצפה, והיא ומשפחתה שוהים שם כל סוף שבוע שני. בנוסף, בכל שבוע היא נפגשת עם נשים יזמיות. הצעד הבא, היא חושפת, הוא פתיחת חממה לנשים יזמיות, בדומה לחממות טכנולוגיות. "אנחנו נפנה לקרנות שיעבדו איתנו. אישה תגיע עם יוזמה, ואנחנו נבדוק את ההיתכנות הכלכלית שלה. אם נאמין ברעיון, נבנה תוכנית עסקית ונצא לדרך".

חולצה בנקר, מכנסיים גולף, תכשיטים גולף, shopicka.com | צילום: ליה צ'סנוקוב

חולצה בנקר, מכנסיים גולף, תכשיטים גולף, shopicka.com | צילום: ליה צ'סנוקוב

עולה בדעתך להיכנס לפוליטיקה?

"אם אקבל הבטחה למשרה אמיתית, מנכ"לות של משרד ממשלתי, למשל, מקום שאפשר באמת להשפיע בו, לא אסרב. בינתיים, אני יכולה לעשות הרבה יותר במקום שאני נמצאת מאשר כח"כית בכנסת".

צלקת רצינית בעבודה

רדו נולדה להורים ניצולי שואה. היא בכורה במשפחה של שבעה ילדים שבהם שלישיית אחים. "כשהייתי בת שנה כבר נולדה אחותי. ההורים רצו משפחה גדולה כדי לנצח את היטלר. גדלנו בכרכור שהייתה אז מושבה. אבא שלי אולץ להיות חקלאי ואני למדתי לעשות את כל המלאכות: רתמתי מחרשות, נהגתי על טרקטורים, ריססתי את השדה, הייתי חייבת להיות מצטיינת בהכל. גם בלימודים, גם בחקלאות, גם בעבודות הבית. כשלא הצלחתי, זה היה הורג את אבא שלי".

ילדות קלאסית של דור שני לשואה.

"התחושה הייתה שאסור לי להיות תלויה באיש. גם העובדה שהיינו שבעה ילדים גרמה לי לשריטות. הרגשתי שהקול שלי לא נשמע. הייתי ילדה ביישנית. לא דיברתי הרבה. הייתי 15 שנה, שלוש פעמים בשבוע, בטיפול פסיכולוגי. היום אני אומרת את דעותיי בשביל כל השנים הקודמות".

את בעלה רדו הכירה אחרי הצבא כשעבדה בספארי. יש להם שלושה ילדים: שתי בנות בוגרות ובן צעיר, רק בן 11 וחצי.

"רציתי להיות חוקרת פילים", היא מפתיעה. "בצבא קראתי על חוקרת פילים והחלטתי שזה מה שאהיה". היא למדה ביולוגיה ועבדה כמורה. "הייתי כישלון", היא מודה. במקביל למדה תכנות. היציאה לעולם התעסוקה הציבה בפניה מכשלות.

"תקרת הזכוכית הראשונה שנתקלתי בה הייתה כשילדתי את בתי הבכורה", היא נזכרת. "חזרתי תוך עשרה ימים לעבוד. עבדתי אז במיסטר אייס. בגיל 28 הייתי קרייריסטית, וורקוהולית, הבת שלי עברה מחברים לחברים כי לא היה לי גרוש לשלם למטפלת. ובכל זאת, למרות שנתתי את כל כולי לעבודה, כשנכנסתי להיריון לא מתוכנן עם בתי השנייה, שבוע אחרי שהודעתי על זה, הביאו מנהל שיחליף אותי. זו הייתה צלקת רצינית".

התחנה הבאה של רדו היתה חברה שעוסקת בשירותי תרגום. בד בבד למדה תואר שני במנהל עסקים. "עבדתי שישה ימים בשבוע. מחשבתי את כל החברה. יצאתי לעבודה בשש בבוקר וחזרתי בעשר בלילה. הייתי מעירה את הילדות כשהייתי חוזרת כדי להיות איתן קצת. לאחר תקופה ממושכת כזו, ביקשתי להפסיק לעבוד ביום שישי כדי להיות עם הבנות. התשובה שקיבלתי הייתה 'אין סיכוי ונסתדר בלעדייך'. שוב עזבתי".

חיפוש אחרי משרה הכניס את רדו ללופ של עבודות בלי תנאים. "היה מקום עבודה שלא היו בו שירותים. היה צריך ללכת לחנות סמוכה. כיוון שעבדתי שם גם בערבים, נהגתי להביא איתי דלי. חיכיתי שעולם העבודה יגלה אותי, את הכישרון שלי ואת מה שיש לי להציע". ואז זה קרה לה.

"הגעתי לשטראוס והפכתי למנהלת הכספים של חטיבת הסלטים, בתקופה שבה נבנה המותג אחלה". במהלך כהונתה יזמה מהלך מחשוב ענק בשווי שישה מיליון שקל שתרם רבות להכנסות החברה. היא הייתה כבר בת 39 כשיו"ר מקאן אילן שילוח "גנב" אותה. "סוף סוף מישהו גילה אותי, הבין שאני שווה ממש", היא נאנחת. "יזמתי דברים, הייתה לי תעוזה. חשבתי שאני באה לשנתיים־שלוש, אבל ראיתי שאילן מאמין בי ושהשמים הם הגבול. אז למדתי מה זה עושה כשמישהו מאמין בך, נותן לך יד חופשית ואת האפשרות לטעות".

עד עכשיו שמרת בקנאות על פרטיותך. לא הסכמת לתת ריאיון אישי. למה?

"המון שנים הייתי מאחורי הקלעים כי עבדתי טוב ולא הרגשתי שאני צריכה הערכה מבחוץ. חשבתי שאם אני לא מתראיינת, אני צנועה וחסודה. נשים שמגיעות גבוה מייצרות אנטגוניזם, וכל עוד את לא נחשפת, את מוגנת. העדפתי להישאר בצל. כשהקמתי את מקאן ואלי והייתי צריכה יחסי ציבור למהלך, החלטתי לתת לריצ'י להוביל את זה. לא הבנתי אז כמה זה חשוב שאהיה מוכרת גם במעגלים רחבים יותר. זה חשוב לא רק לי אלא גם לנשים אחרות. כשנשים בעמדות בכירות לא מתראיינות זו אמירה לא טובה. היום אני לא מצליחה להבין את ההימנעות שלי. איך העזתי בכלל להתלבט. היום, כמנטורית של מנהלות צעירות, אני כל הזמן דוחפות אותן להתראיין. אני אומרת להן 'תקחו את כל הקרדיט על מה שעשיתן'".

בואו לעקוב ולדבר איתנו גם בפייסבוק ובאינסטגרם. עדכונים על הכתבות הנבחרות באת ניתן לקבל בניוזלטר היומי שלנו

תגובות

Silence is Golden SRV:SRV1 on: 8af272d at 19:33:01