האם נמצא הדנ"א של הפאשניסטה הישראלית?

מיקי בוגנים ואילנית לוי בקמפיין ל- DF- DiamonFire | צילום: דודי חסון
מיקי בוגנים ואילנית לוי בקמפיין ל- DF- DiamonFire | צילום: דודי חסון

היא הפכה את תכשיטי פנדורה המאופקים מדנמרק להכי ישראליים והשיקה את קריירת הדוגמנות של מיקי בוגנים. ריאיון עם מיה מילצקי, סמנכ"לית השיווק שפיצחה את הדנ"א של הפאשניסטה

88 שיתופים | 132 צפיות

 

ותיקי הביצה מתקשים לזכור חודש כזה. בעוד מיטב הסלבס נוהגים לנמנם בשמש במהלך יולי־אוגוסט ולא מסתובבים הרבה כי זיעה זה מבריק, הפעם מצאו עצמם כוכבי מדורי הרכילות נוסעים לבנימינה לסדרת הופעות בחסות פנדורה, מרימים לשיר אלמליח בפתיחה מושקעת של רשת תכשיטים חדשה בשם ג'קי או, חוגגים את כניסתה לישראל של רשת השעונים בולובה ומתפעלים מהברקת הליהוק של צמד החברים מיקי בוגנים ואילנית לוי כפרזנטורים של מותג התכשיטים החדש DF-DiamonFIRE.

אכן, מישהו לא לוקח שבויים בחודשי הקיץ. על הלו"ז העמוס הזה ניצחה מיה מילצקי, סמנכ"לית השיווק של קבוצת "סיטי טיים ישראל", האחראית על החדרתם של שלושת המיזמים החדשים ובעיקר מזוהה עם מותג התכשיטים פנדורה. הניצחון הזה הוא לא עניין של מה בכך. כשפנדורה – שהחל את דרכו בקופנהגן ב־1982 – ניסה לחדור לשוק התכשיטים הישראלי, הוא נתקל בלא מעט קשיים וסבל ממיצוב בעייתי. ההשוואה שלו לרשתות יוקרתיות כמו ה.שטרן וההחלטה לפתוח חנויות בכיכר המדינה וברמת

מיקי בוגנים ואילנית לוי בקמפיין ל- DF- DiamonFire | צילום: דודי חסון
מיקי בוגנים ואילנית לוי בקמפיין ל- DF- DiamonFire | צילום: דודי חסון

 

אביב ג' היו לו לרועץ ויצרו דיסוננס. "היינו חיה מוזרה", מסבירה מילצקי, "לקח לנו זמן להסביר לצרכן הישראלי איך יכול להיות שיש לנו תכשיטים איכותיים, בחנויות שנראות מדהים, שנמכרים במחירים נגישים. הנראות יכולה לפגוע במכירות, כי החנויות שלנו מצטיירות ככאלה שאתה משכיב בהן אלפי שקלים עוד לפני שנכנסת. לקח לנו הרבה זמן להגדיר את עצמנו בשוק כי לא היה שום מתחרה ישיר ששיחק בקטגוריה שלנו".

הקשיים הללו חייבו את מילצקי לעסוק בכובד ראש בפיצוח הדנ"א השיווקי של הטעם הישראלי המתוחכם. זה צריך להיות יוקרתי ולא יקר, נגיש אבל נראה כאילו לא מפה, יוניק אבל כזה שיש לכולם. הכניסה הקלאסית דרך פרסום מסורתי ויחסי ציבור לא עבדה. פנדורה נדרשה לשנות אסטרטגיה ולרדת אל העם.

"המטרה של המותג היא להנגיש תכשיטים מאוד בלינגיים וזוהרים". מיה מילצקי | צילום: דודי חסון
"המטרה של המותג היא להנגיש תכשיטים מאוד בלינגיים וזוהרים". מיה מילצקי | צילום: דודי חסון

יחס חם

סיטי טיים היא חברה מסקרנת שנוסדה לפני שש שנים ובראשה עומדת היזמית הוותיקה הלנה קצן, שמסרבת בעקביות להתראיין או להיחשף. היא ידועה בעין טובה שמזהה טרנדים אצל הצרכן הישראלי והייתה בין הנשים הבודדות שלא פחדה להתמודד עם האתגר של הקמת רשת חנויות כבר לפני 30 שנה. בתחילת שנות ה־80 הקימה יחד עם בעלה יוסי קצן את רשת "מתנה" הפופולרית ומאוחר יותר את רשת Cook Store שהייתה הראשונה שענתה לטרנד הבישול בקרב צרכנים פרטיים. היא גם זו שמינתה את מילצקי, 35, להתמודד עם אתגר החדרתו של המותג פנדורה לישראל. בהתחלה גם מילצקי בעצמה לא בדיוק הבינה את סוד קסמו של המותג. מאגר הידע שלה כלל את מה שגוגל יודע: שזהו אחד משלושת מותגי התכשיטים המצליחים בעולם, המוכר 90 מיליון תכשיטים מדי שנה. אבל התשובה לשאלה מה עושים איתו בארץ נותרה מעורפלת. לגבי הפוטנציאל לא היה ספק, אגב. ולראיה: בכנס שערכה קבוצת סיטי טיים בינואר האחרון היא דיווחה כי ישראל היא אחת מעשר המדינות המובילות בעולם בקניית תכשיטים.

שעון לאישה של בולובה, 1,495 ש"ח | צילום: יח"צ
שעון לאישה של בולובה, 1,495 ש"ח | צילום: יח"צ

 

ניסיון לשים את הזרקור על הרגע שבו פיצחה את הנוסחה שהביאה את תור הזהב של פנדורה בארץ, מעלה קווים לדמותו של הקונה הישראלי. יותר מהכל, נראה כי אסטרטגיית השיווק התמקדה בעובדה שהישראלים אוהבים יחס אישי, מחפשים Value for money ובסופו של דבר מסתבר שהם גם די סנטימנטליים, למרות שאולי הם לא תופסים את עצמם ככאלה.

פנדורה הוא מותג פרסונלי, המאמין שכל אישה מיוחדת. עד כמה שהאמרה נשמעת שחוקה ומשומשת, מסתבר שמדובר בקלישאה עם הוכחות. לכאורה כל מי שתיכנס לחנות תצא ממנה עם צמיד כסף סטרלינג מעוטר חרוזים צבעוניים (צ'ארמס) משובצים באבנים (הפריט הנמכר יותר בישראל), אבל בחירת הצ'ארמס היא אישית והאפשרויות הן רבות, כך שאין שני צמידים זהים באמת, גם אם במבט שטחי הם נראים אותו הדבר. תהליך האיסוף המתמשך של הצ'ארמס והוספת חרוז בכל אירוע משמעותי בחיים יוצרים סנטימנטליות, ולבסוף מתארים סיפור חיים שלם. תוסיפו לכל זה את הקיק האופנתי, השייכות לקבוצה ("לך יש חמסה, גם לי יש חמסה") והאפורדביליות – והרי לכם שלאגר. וזה עוד לפני שדיברנו על נושא סגירת הפינות החביב על הישראלים, הרואים בצ'ארם מתנה הדורשת מינימום מאמץ.

פנדורה, 309 ש"ח | צילום: יח"צ
פנדורה, 309 ש"ח | צילום: יח"צ

 

מילצקי היטיבה להבין את כל אלה. היא החלה את דרכה בעולם השיווק בלוריאל כמנהלת מותג, ב־2011 מונתה למנהלת השיווק של פנדורה ישראל. ומדי שנה מאז היא זוכה בפרסים על מהלכים שיווקיים בזכות הזינוק העצום במכירות בישראל. "הרבה שווקים מבקשים ללמוד מאיתנו איך לשווק", היא אומרת. בכנס עולמי של המותג שנערך בוונציה בשנה שעברה, למשל, חנכה מילצקי משווקות מרחבי העולם כדי שילמדו מהצלחת המותג בישראל.

עכשיו, כאמור, התווספו לשולחן העבודה שלה שלושה שחקנים חדשים המצטרפים לחברת סיטי טיים ישראל: מותג התכשיטים בולובה, רשת החנויות ג'קי או, שמציעה מותגי שעונים ותכשיטים מיובאים (בהם טומי הילפיגר ושעוני ג'וסי קוטור), והמותג הגרמני DF-DiamonFIRE, המציע תכשיטים מכסף סטרלינג בשיבוץ זירקונים.

הבחירה בפרזנטורים מוכרים כמו שיר אלמליח, שעברה לאחרונה שינוי תדמיתי ונראית אלגנטית יותר מבעבר, ומיקי בוגנים ואילנית לוי שנחשבים קובעי טעם, מביאה לדברי מילצקי את האופי הישראלי לשיקולי המכירות: "אילנית יפהפייה ומעבר לכך היא כל־ישראלית, היא של כולם, והמטרה של המותג היא להנגיש תכשיטים מאוד בלינגיים וזוהרים. לכן בחרנו מישהי שקל להזדהות איתה כי היא לא תרכוש תכשיט במאות אלפי שקלים. באופן כמעט מיידי חשבתי על השילוב שלה עם מיקי. היו הרבה סיבות לבחירה בשניהם. היא המוזה שלו והם חברים טובים. זה סיפור מעניין, שונה ואותנטי. הם מייצגים המון דברים בנפרד ולחוד וברמה השיווקית והמסחרית זה מצוין. מיקי ידוע בתור אייקון אופנה, חותמת סטייל, מאוד משפיע והיה ברור שמה שיש לו את הגושפנקה של מיקי יתקבל טוב". מילצקי מקווה ששלוש הרשתות החדשות יגיעו גם הן להישגים הכלכליים של פנדורה, שלה מחזור הכנסות שנאמד ב־250 מיליון שקל בשנה, עם מועדון לקוחות הכולל כ־150,000 איש.

"החזון של פנדורה הוא לאפשר לכל אישה לענוד תכשיטים. מחירי רוב הפריטים הם תמיד בטווח הסביר". מיה מילצקי | צילום: דודי חסון
"החזון של פנדורה הוא לאפשר לכל אישה לענוד תכשיטים. מחירי רוב הפריטים הם תמיד בטווח הסביר". מיה מילצקי | צילום: דודי חסון

 

מי הלקוחה הממוצעת של הרשת?

"כולן: אימהות, סבתות, חיילות, סטודנטיות, כאלה שהן סטייליסטיות בטירוף וכאלה שאין להן מושג. אין לנו לקוחה טיפוסית. כל אחת מתחברת למשהו אחר וקל לה לקנות אותו. קניתי אתמול שמלה בזארה, באותו מחיר יכולתי לקנות צ'ארם לצמיד".

אבל גם הצ'ארמס עולים כסף. בסוף את מסתובבת עם אלפיים שקל על היד.

"בסוף, אבל זה יכול להיות גם אחרי שנתיים וחצי ממתנות שקיבלת וכסף שחסכת. לא השקעת אלפיים שקל בבום. זה ללא ספק מותרות אבל זה לא בסקאלה הגבוהה. בעיניי זה כמו להיכנס ל־MAC ולקנות שפתון או להתחדש בבגד. זה אותו מחיר אם לא פחות, וזה תכשיט שיישאר איתך תמיד, לא ייפרם ולא ייגמר".

זאת הסיבה שאתם מייצרים בעיקר תכשיטי כסף?

"כן, השיקול הוא נטו מסחרי. החזון של פנדורה הוא לאפשר לכל אישה לענוד תכשיטים. מחירי רוב הפריטים הם תמיד בטווח סביר. תמיד יהיו פריטים יקרים, עם יהלומים, מזהב, אבל זה לא העיקר והיקפם הולך ופוחת, כי העניין הוא להנגיש. גם בשתי הרשתות החדשות רמות הליטוש והשיבוץ גבוהות, כך שקשה להאמין כי טווח המחירים הוא 2,000־200 שקל. זאת קמעונאות באווירת סטארט־אפ", צוחקת מילצקי.

צ'ארם פנדורה, 209 ש"ח | צילום: יח"צ
צ'ארם פנדורה, 209 ש"ח | צילום: יח"צ
טבעת DF-DiamonFire | צילום: יח"צ
טבעת DF-DiamonFire | צילום: יח"צ

 

צילום דודי חסון