בוויקטוריה'ס סיקרט לא רוצים שמנות? אין בעיה

בתור מי שמעדיפה את התחתונים שלה כמה שיותר נוחים וכמה שפחות מקושקשים (ממליצה בחום על מותג הבית של רמי לוי) אני כנראה לא קהל היעד של ויקטוריה'ס סיקרט. מצד שני זכיתי מן ההפקר בתואר המפוקפק 'מילניאל', מה שאוטומטית הופך אותי לכוח קנייה נחשק, ועוד יותר מכך – אני אישה, חובבת אופנה ורזה, ובוויקטוריה'ס סיקרט אוהבים רזות. אוהבים לראות אותן צועדות על המסלול, אוהבים אותן בתור לקוחות ובעיקר אוהבים שהן לא מבלבלות את השכל עם כל מיני תהיות מעצבנות על הגדלת טווח המידות וגיוון דוגמניות. ובסוף השבוע האחרון היו ברשת הרבה תהיות מעצבנות שכאלה.

בלה חדיד בתצוגה של ויקטוריה'ס סיקרט בסוף השבוע בניו יורק | צילום: גטי

המותג הוותיק קיים את תצוגת האופנה השנתית שלו עם כל החשודות המיידיות. בלה, ג'יגי וקנדל, לצידן של אדריאנה לימה (שבגיל 37 זו הייתה התצוגה האחרונה שלה) ושרה סמפיו, כמובן חזיית פנטזיה אחת עם יותר מ-2,000 יהלומי סברובסקי. אבל אפילו יהלומים לא יעזרו ולא יסנוורו את הקהל מלתהות למה לעזאזל אין על המסלול לפחות דוגמנית אחת שחורגת ולו במעט מהסטנדרט הרזה להחריד (או 'חטוב', כפי שאנשי המותג מעדיפים). "האם בוויקטוריה'ס סיקרט לא הצליחו למצוא אפילו דוגמנית פלאס סייז אחת?", "באיזו שנה אנחנו לעזאזל?", "פעם אהבתי לראות את תצוגת האופנה שלהם, היום זה סתם נראה לי משפיל ומחפצן" היו רק חלק מהתגובות שהציפו את הפיד ביומיים האחרונים.

האמת היא שב-2018 התצוגה השנתית של ויקטוריה'ס סיקרט היא שריד של עולם הולך ונעלם. בלי שום גיוון של מודל היופי ובלי הבנה של מגמות אופנה שאשכרה מעניינות את הלקוחות והחותמת הסופית – בחודש הבא המופע ישודר בטלוויזיה. מי עדיין צופה בטלוויזיה בימינו? רק מי שלא צופה בסטורי לייב, כלומר – הקהל הנוכחי של ויקטוריה'ס סיקרט שהולך ונעלם.

כי הקהל שהמותג רוצה ללכוד את תשומת ליבו, זה שחי שופינג אונליין ויכול להרים ולהפיל חברות במחי פולאו אחד עבר כבר מזמן למותגים אחרים. כאלה שגם מקדמים מודל יופי שפוי ובריא יותר ובמקביל מצליחים להיות הרבה יותר מגניבים, אדג'ים ומעניינים. החל מ- Aerie של אמריקן איגל ועד Savage x Fenty ליין הלנז'רי של ריהאנה, שרק בשבוע האופנה האחרון הרימה תצוגה עם שלל נשים, כולל סליק וודס ההריונית שמזמן הפכה לדוגמנית הלוהטת של הרגע ומה אתן יודעות, אפילו ג'יג'י ובלה היו שם. חוגגות את הגוף שלהן בדרך המוצלחת מכולן, לצד שלל נשים שלא נראות בהכרח כמוהן.

ילדים, האם תוכלו למצוא היכן מסתתר האדג'? ג'יג'י חדיד בתצוגה של ליין הלנז'רי של ריהאנה בשבוע האופנה בניו יורק | צילום: גטי

התצוגה של ויקטוריה'ס סיקרט הייתה אולי שואו מרהיב ומנצנץ אך מה זה עוזר כשהכל מיושן להחריד? בלי שמץ אותנטיות, קוליות אם סתם ניסיון לצעוד יד ביד עם התקופה, אתן יודעות – הדבר הזה שמותגים עושים כשהם רוצים, ובכן, למכור, כשהם מבינים שאופנה אמורה להיות השיקוף הנאמן ביותר והמהיר של רוח הזמן.

בווקטוריה'ס סיקרט מצויים במלכוד שמצפה למותגים מסוגם. ברור שהם רוצים למכור, אך במקביל הם כלל לא מבינים מה הקהל (ה'הייטרים' לטענתם) רוצים מהם. הרי המלאכיות שלהן הן שליטות האינסטגרם: בלה, קנדל וג'יג'י הן מכונת לייקים משומנת. אך כמו הסיפור על נרקיס המסכן שהתאהב בבבואתו עד מוות, כך גם אנשי החברה הסתחררו המיופי המלאכי בלי להבין שב-2018 אף אחת לא רוצה להיות מלאכית, דברו אלינו בנינג'ות ובסופר וומן בבקשה.

ובעצם, במותג אולי כן מבינים. אחרת לא היו נותנים לכל בנות משפחת קרדשיאן להתחפש למלאכיות המותג לרגל האלווין. קים קרדשיאן לעולם לא תצעד על מסלול התצוגה של המותג, אחרים יגידו שבמעמדה היא בכלל לא זקוקה לזה. ובכל זאת, גם היא רצתה את חותמת הסקסיות ההו-כה-אמריקאית של המותג. הדרך היחידה שלה לקבל אותה הייתה באמצעות תחפושת, מוגבלת וקצובה ללילה אחד בלבד. מבקר הספרות מיכאיל בכטין כבר היה מלביש עליה את תיאוריית הקרנבל שלו – כאשר בזמן נתון, פסטיבל, חג פורים או ליל כל הקדושים, חוצים את כל הגבולות ושוברים את כל החוקים רק כדי להתעורר מחר בבוקר ולהיזכר בדיוק מה מותר ומה אסור. קים קרדשיאן יכולה להתחפש למלאכית של המותג, אך היא לעולם לא תהיה אחת כזה.

ילדות מתחפשות לשלגיה וסינדרלה כי הן יודעות שלעולם לא יהיו נסיכות באמת. האם קים קרדשיאן מתחפשת למלאכית של ויקטוריה'ס סיקרט מאותה סיבה? | צילום: אינסטגרם

זו לא הפעם הראשונה שבמותג מוטחת ביקורת על כך שהדוגמניות שלו משעתקות אידיאל יופי שדוף, מדכא ומשעמם. בשנה שעברה אשלי גרהאם העזה לתהות בקול איך היא, דוגמנית הפלאס המצליחה בעולם, ובעצם, קבלו ביטול – פשוט אחת הדוגמניות המצליחות בעולם, לא קיבלה הזמנה לצעוד על המסלול. מה שבמקרים אחרים היה יכול להתפרש כמגלומניה בזעיר אנפין היה ביטוי מדויק של קולו של דור. גרהאם לא הסתפקה רק בשאלה והעלתה לחשבון האינסטגרם שלה תמונה שהכינה לה מעריצה, ובה 'הלבישה' לה כנפיים בפוטשופ. כאומרת לא רציתם לתת לי כנפיים? אין בעיה, השגתי אותם לבד. אך גרהאם לא באמת לבד, יש לה למעלה מ-7 מיליון עוקבים, ובעיקר עוקבות, שמהוות כוח קנייה עצום ורלוונטי.

האם 7 המיליון האלו לא רלוונטיות לוויקטוריה'ס סיקרט? שכן גם השנה, כאמור, הם לא ליהקו אף דוגמנית פלאס לתצוגה. במותג התהדרו בבחירה של וויני הארלו, הדוגמנית שמתמודדת עם מחלת העור ויטיליגו אך עושה רושם שלא היה די בכך. אולי כי בעוד שבמגזיני האופנה מנסים לתאר את הסיפור של הארלו כסינדרלה שניצחה כנגד כל הסיכויים, הרי שלמעשה מדובר ביוצא מן הכלל שאינו מעיד על הכלל. מעבר לעובדה שמדובר ביפהפייה הורסת עם לוק ממגנט שמצליח להתעלות מעל מה שנחשב כ'פגם', הארלו מזכירה לנו עד כמה מדובר במשחק סכום אפס ביחס לכל מי שחורגת מסטנדרט היופי המדכא. יש לך מחלת עור? טוב, אז תדאגי להיות מהממת במיוחד, רזה לאללה וגבוהה כמו אלה. אחרת אין משחק.

עלה תאנה או תחילת השינוי? וויני הארלו בתצוגה של ויקטוריה'ס סיקרט | צילום: גטי

כל זה היה די והותר כדי להכעיס את הרשת, אבל אז הגיעה תגובת המותג והוכיחה שתמיד אפשר להתעצבן אפילו יותר. בריאיון מעורר מחלוקת באתר "ווג" מנהל השיווק אדוארד ראזק נקט בכל טקטיקת מגננה אפשרית, כולל ניסיון לעקר כל ביקורת על אידיאל היופי ולצמצם אותה לכדי סקיני שיימינג לגופה של אישה,

ראזק נשמע כמו שילוב בין אבא ממש מביך לבין תומך טראמפ נלהב. כך למשל כשהתגונן "כל הזמן שואלים אותנו דברים כמו למה אתם לא עושים מידה יותר גדולה או למה אין לכם דוגמנית טרנסית? אני לא חושב שאנחנו בכלל צריכים אחת. המופע שלנו הוא פנטזיה, 42 דקות של בידור. כל חברה אחרת הייתה רוצה את זה, כולל המתחרים שתוקפים אותנו".

ראזק המשיך ותקף את הגולשים שביקרו אותו כ'הייטרים שעושים סקיני שיימינג לדוגמניות שלנו'. "למותג שלנו יש דימוי מסוים. לפני 20 שנה הדוגמנית שלנו נחשבו 'שמנות' מדי לתעשיית האופנה. הזמנים השתנו והיום הן חטובות יותר. אנחנו לא מבקשים מהם את זה, הן מתעמלות ואפילו מתחרות אחת עם השנייה מי יותר חזקה, והן לא צריכות להתנצל על זה. כמו שכל ספק בעולם מוכר מגוון ספציפי של מוצרים – כך גם אנחנו. אנחנו משווקים ומוכרים למי שקונה, לא לכל העולם".

התחושה בסוף הריאיון עם ראזק היא לא בהכרח של כעס, אלא למעשה יותר רחמים. על מנהל שיווק ותיק, כבן 70, שכמו כל אותם גברים המתלוננים ללא הרף על מהפכת MeToo לא קיבל את הממו שהממזרות שינו את החוקים.

הדוגמנית השוודית אלזה הוסק עם חזיית הפנטזיה – שריד לעידן לא רלוונטי, וגרוע מכך – לא מעניין | צילום: גטי

הפמינסטיות ששרפו חזיות לא צריכות לשרוף יותר שום דבר (אין בשריפה כבר שום הון סימבולי, זה הרי לא אקולוגי), הן מצביעות בארנק. ראזק, כמו סוס שכיסו לו את שדה הראייה, טוען בתוקף שהחזייה של המותג שלו היא עדיין אחד המוצרים הנמכרים ביותר בקטגוריה, תחת הקביעה "כל דבר שנשים עליו את הלוגו שלנו – ימכור".

ברגעים כאלה קשה שלא להיזכר במותגים כמו GAP ואפילו אמריקן אפרל שהלכו מאיתנו, או לפחות צנחו דרמטית במכירות, פשוט כי לא השכילו להבין לאן העולם הולך. ייתכן כי החזייה של ויקטוריה'ס סיקרט היא עדיין הפריט הנמכר ביותר בקטגוריה, אבל כמה זמן זה עוד יימשך?

וכאן מגיעה נקודת אור ראשונה בפיאסקו של מותג שמנסה למכור 'סקסיות' כפי ששווקה לפני 20 שנה – בסופו של דבר הכל זה כסף וראזק לא מסתיר זאת, להפך. להבדיל מאנשי שיווק אחרים, כביכול מעודכנים יותר אך למעשה פשוט מלוקקים יותר, הוא אינו מנסה להתהדר בשום אגנ'דה לא לו ולא מסתיר את מה שהוא חושב. הוא באמת לא מבין למה הוא צריך דוגמנית טרנסית, הוא יאמר את זה בקול ושמישהו ינסה לעצור אותו.

20 וכמה שנים אחרי שביל קלינטון הצביע על כך ש"זו הכלכלה, טמבל", האמירה הזו רלוונטית יותר מתמיד גם לארה"ב של טראמפ, ולהבדיל – לאנשים מסוגו של ראזק. הוא יבין בדיוק למה הוא צריך גם דוגמנית טרנסית וגם דוגמנית שמנה ועוד הרבה סוגים של נשים על המסלול ברגע שהמכירות שלו יפגעו.

בשנים האחרונות היו אלה דווקא פעילות למען דימוי גוף חיובי שחששו מהתהודה החיובית של מגמת הפלאס סייז, כאילו העובדה שהיא צוברת נפח והופכת לטרנדית יותר יותר תהיה בסופו של דבר בעוכריה, תשכיח אותה במהרה או תחשוף שהיא לא יותר מסתם גימיק. וראו זה פלא, דווקא ראזק השמנופוב מזכיר לנו שמעל הכל שוק הפלאס סייז הוא כוח קניה כלכלי, שככל שחולף הזמן מבין ויודע איך לנצל נכון את עוצמתו כדי לנצח במשחק. אז בסוף השבוע אף דוגמנית פלאס לא צעדה על המסלול, אבל בינתיים נקודה אחת כבר נספרה לטובתן ולכל מי שמזדהה עם דימוי יופי מעניין, מגוון ושונה יותר כשבוויקטוריה'ס סיקרט כבר הזדרזו להוציא התנצלות על דבריו של ראזק.

ההתנצלות התקבלה, אבל הכסף כבר הלך למקום אחר. נתראה במופע בשנה הבאה, אולי.