קמפיין המחזור של קוטקס מעצבן את הרשת
חברת קוטקס קוראת 'להשתחרר מהסטיגמות' בטענה שנשים לא צריכות לתת למחזור לשבש את החיים, והגולשות זועמות
כל מי שהתבגרה בשנות ה-90 זוכרת את אותן פרסומות מגוחכות למוצרי היגיינה נשית. בימי ערוץ 22 הישן והטוב ראינו כולנו כיצד חבורה של נערות, תמיד צעירות ומאושרות, מקבלת את ימי הווסת בחיוך ענק כאילו אין PMS בעולם. למדנו שהדבר הנבון ביותר לעשות בימי המחזור הוא פעילויות אקסטרים כמו צלילה בים או סתם דילוגים חסרי משמעות באוויר, ותמיד תמיד במכנסיים לבנים צמודים. בנוסף הפנמנו שכאן בלבנט כולנו נסיכות עם דם כחול, סליחה קריש ג'לי כחול. דם כמובן לעולם לא הופיע שם.
לשמחתנו התקדמנו קצת מאז; השיח על מחזור נשי, והווסת בפרט, השתנה, נפתח והתעדכן. וגם הפרסומאים הבינו שלא חייבים להתייחס לנשים כמטומטמות גמורות כדי למכור להן מוצרים שמיועדים להן. אבל כידוע הדרך לגיהנום רצופה כוונות טובות, או סתם כמה פרסומאים גברים שבטוחים שהם יודעים מה נשים רוצות, בדיוק כפי שמוכיח לנו המשבר המתגלגל של הקמפיין האחרון של קוטקס.
נתחיל בדבר הבסיסי – נדמה שבקוטקס באמת רצו לייצר קמפיין חיובי ומחזק, כזה שהולך יד ביד עם ערכי הפמיניזם של 2019, אבל הביצוע, הו הביצוע. ראשיתו של הקמפיין ב"סקר המחזור הגדול" שהופץ בימים האחרונים בשלל אתרים בארץ (גילוי נאות, גם כאן אצלנו ב"את" כפרסומת). תחת הכותרת המפוצצות נשאלו גברים ונשים לגבי שלל סטיגמות בקשר למחזור הנשי. בסופו של דבר פורסמו התשובות כחלק מהקמפיין. כך למשל "1 מתוך 3 ישראלים חושב שנשים מתקשות לתפקד כרגיל בזמן מחזור", "כמחצית מהישראלים חושבים שנשים רגישות מידי בזמן מחזור" וכו' וכו'. כבר כאן נדלקה נורת אזהרה ראשונה. קוטקס אולי ניסו לנפץ איזו שהיא סטיגמה, אבל ברמה המעשית – למה לעזאזל שלמישהי יהיה אכפת מה מען דהוא חושב על המחזור שלה?
בהמשך תחת הכותרת "מחזור או לא, אנחנו יכולות" ובהתחשב בתוצאות הסקר השיקו בקוטקס את הקמפיין עצמו. "מצד אחד סקר המחזור הגדול של KOTEX קבע ש-1 מכל 3 ישראלים חושב שנשים מתקשות לתפקד כרגיל בזמן מחזור. מצד שני, מליוני נשים מוכיחות אחרת מדי יום! בשם KOTEX ובשם כל הנשים בעולם, מחזור או לא, אנחנו יכולות!" נכתב בעמוד הפייסבוק של המותג, בו גם עלה סרטון וידיאו המתאר כיצד נשים שונות בשלל סיטואציות לא נותנות למחזור לשבש את שגרת יומן.
העניין הוא שמחזור כן משבש את שגרת היום של נשים, לא תמיד, לא אצל כולן, אבל שתקום מי שמעולם לא סבלה מהתכווציות וכאבי בטן במקרה הטוב או PMS במקרה רע, וזה עוד בלי להזכיר שכ-10% מהנשים בארץ מתמודדות עם אנדומטריוזיס. מחלה גינקולוגית שלא רק שסובלת מתת-איבחון ולא זוכה ליחסי ציבור כמו של מחלות אחרות (אולי כי רק נשים סובלות ממנה?) אלא הופכת את כאבי המחזור לקשים במיוחד.
>> שני כהן מדברת בכנות על המאבק באנדומטריוזיס
>> מנר קנאביס ועד תחתונים רב פעמיים: ניסינו את כל מוצרי המחזור שאת חייבת להכיר
אפשר רק לדמיין את ישיבת הקריאייטיב בה נולד הקמפיין. מיטב המוחות הגבריים של משרד הפרסום "מקאן תל אביב" ודאי הרגישו ליברליים ופמיניסטיים מתמיד, בלי לשים לב שהם מפספסים את העיקר כשהם לא נותנים מקום לקול של קהל היעד. אבל היום, להבדיל מהניינטיז, כשפרסומת מעצבנת את הקהל הוא בהחלט יודע להגיב, והשבוע למדו את זה בקוטקס בדרך הקשה.
"הפרסומת שלכם נדחפת לי בכל מקום וכבר לא יכולתי לשתוק. יש לי PMS -תסמונת קדם וסתית, נשמע מוכר? יש אותה לאחת מכל שלוש נשים. במילים פשוטות: בלי שני אופטלגין לפני מחזור אין מצב שאני לא בוכה מכאבים. הפרסומת שלכם מציגה אותי ועוד כשליש מהנשים בעולם כמפונקות, לא חזקות ומתרצות תירוצים" כתבה גולשת אחת, והיא לא לבד.
"באמת קוטקס? מה אכפת לי מה גברים חושבים על נשים בזמן ווסת? גם אין שום דבר פסול בלא להיות פאקינג וונדר וומן ולהתנהג כל הזמן כאילו הכל מושלם. מה אכפת לכל אישה שהיא מה האוכלוסיה הכללית חושבת עליה בזמן הדימום החודשי? למה זה רלוונטי?".
"נשים מתפקדות במחזור כי אין ברירה. כי כמעט ואין מקום עבודה שיתחשב בנשים עם כאבים סביב המחזור. אני חולה באנדומטריוזיס והכאבים סובבים סביב המחזור. הרבה חושבים שאני מתבכיינת כי קשה להסביר. וכנראה קשה להבין כי אין מודעות. מאוד לא נעים לי לראות קמפיין כזה" כתבה גולשת אחרת. היא הצטרפה לשלל גולשות (וגולשים) שקבלו על כך שמדובר בפרסומת מקטינה ומזלזלת. "קמפיין שנוצר ע"י חבורת גברים שהיה נדמה לה שהיא מרימה לנשים" סיכמה זאת בחדות הגולשת שירז.
אפילו מיה דגן יצאה נגד הפרסומת כשכתבה בשנינות לכלל חברות פרסום שממשיכות למכור לנו מוצרים עם העצמה נשית בשקל: "חברות פרסום יקרות, אני יודעת שאנחנו בעידן של העצמה נשית, שאנחנו כל יכולות, אבל בחייאת – "מחזור או לא, אנחנו יכולות"?" אז הנה האמת – אנחנו לא! מחזור זה כואב! זה קשה! זה מרגיש כאילו עדר פילים רוקדים לך על הראש פוגו, כאילו את בסקיי ג׳אמפ ועשרות ילדים קופצים, רק שהטרמפולינה זאת את.
זאת הרגשה כאילו את באוטו נעול והרדיו נתקע ומנגן בלופ את "מתנות קטנות". זה בסדר להגיד שקשה לנו בזמן הזה של החודש. עדיין נקנה את התחבושות".
בינתיים אנשי המותג מסתפקים בתגובה גנרית וכמעט זהה לכל גולשת, הכוללת ניסוח דומה. "לא התכוונו להמעיט בחשיבותן של התחושות האישיות של אף אישה בזמן המחזור וברור לנו שכל אישה חווה את המחזור בצורה אחרת ונכון, יחד עם זאת, אנחנו מאמינים שלמרות שהמחזור משפיע על ההרגשה שלך, הוא אינו מגדיר אותך או משנה את מי שאת והוא לא צריך לעמוד בדרכך להגיע להישגים שאת כמובן בוחרת ומגדירה לעצמך". באירוניה קלה, על התגובות חתומות 'מירב וסיון מצוות קוטקס'. כאמור, לפי הקרדיטים לקמפיין ניתן לראות כי הוא נוצר רובו על ידי גברים. בקיצור, שוב גברים עושים בלגן והנשים הן אלו שצריכות לסדר אחריהם. קלאסי.
בעמוד הפייסבוק "המשבריסט" שמנתח משברי סושיאל ברשתות החברתיות ציינו כי "לא ברור מה עובר על קוטקס. לא ברור האם מדובר בקמפיין שנועד להשיג זעם ברשת מצד נשים מודעות בתמורה לחשיפה בקרב נשים פחות מודעות – כאלו שלא רגישות לפרסומת של עגלת תינוקות יוקרתית באמצעות פרזנטורית ששבוע אחרי הלידה רצה על עקבים עם שמלת מיני. היה מצופה לחשוב שעיסוק בתחום כל כך אינטימי, כל כך אישי וכל כך מעיק ידרוש אינטימיות, הבנה, הכלה, עדינות, תמיכה, הקשבה וכל מה שנשים יודעות לעשות כדי להיות שם אחת למען השנייה. אבל בקוטקס חשבו אחרת ובמקום להתמקד בנשים, בחרו להתמקד במה גברים חושבים עליהן ואיך הן צריכות להתנהג ביחס למחשבה הזו".
בינתיים מי שדווקא הציעו פתרון מעניין הן נשות הארגון הפמיניסטי "כולן", שעומדות מאחורי קבוצת הפייסבוק 'שיח פמיניסטי' וצעדת השרמוטות בתל אביב, והצהירו כי הן מוכנות להעניק ייעוץ פמיניסטי לחברות פרסום שזקוקות לכך אך לא מעורות בעולם התוכן הנ"ל, בדיוק כפי שקרה לקוטקס.
ברכה ברד מ"כולן", מדובר בהצעה רצינית? הפמיניסטיות יחברו למשרדי הפרסום?
"אנחנו צוחקות על זה כבר תקופה אבל אני די בטוחה שמאוד בקרוב זה משהו שיקרה באמת, כי אנחנו מתחילות להבין שלשוק יש צורך בדבר הזה ושלחברות פרסום יש רצון טוב, אבל הן לא יודעות איך לבטא אותו וצריך לעזור להן לדבר את השפה של העולם, של המאה ה-21, בצורה בה לא פוגעים בנשים. אפילו לפני הפמיניזם, איזו שהיא רגישות מגדרית בסיסית כשעושים פרסומות שקשורות לנשים ולחיים שלהן, ובכלל".
ומה למשל היית מייעצת לקוטקס?
"במקרה של קוטקס נראה שמדובר פה באיזו שהיא טעות אנוש. אני חושבת שיש בפרסומת הזאת מין ניחוח ליברלי כזה של 'אם רק תרצי את יכולה' כי חס וחלילה שנגיד שמחזור זה דבר שכואב, ומפריע לנשים לתפקד. יש פה עוול כלפי קהל היעד. אם קהל היעד הוא נשים אז צריך לדבר אליהן ולא להקטין את התחושות והרגשות שלהן".
וכרגע במשבר הנוכחי איך הם יכולים לתקן את הנזק שכבר נגרם?
"להתייחס לנשים, לא לבטל את הרגשות שלהן בתגובות כמו שהן עושים, לא לשלוח כל מיני נשים מצוות הדיגיטל להגן על הפרסומת הלא טובה הזו. הם גם יכולים לעצור הכל ולהתייחס לזה שאחת מכל 10 נשים סובלת מאנדומטריוזיס, שזו מחלה שגורמת לזה שהכאבים של המחזור שלך יהיו בלתי נסבלים, או לתרום את הרווחים של הפרסומת למחקר של המחלה, כדי לפצות על הצורה שבה הם מתעלמים לחלוטין מהנשים האלה בפרסומת".
השאלה האם ככלל פמיניזם הוא משהו שיכול להשתלב בפרסומת, או שזה תמיד נידון למבוכה במקרה הטוב כמו אצל קוטקס או רידוד קפיטליסטי של השיח במקרה הרע? רק לפני כשבוע קמפיין ה-metoo# של ג'ילט כבש את הרשת, אבל בסופו של דבר גם פרסומת 'פמיניסטית' היא בעלת מטרה אחת: למכור.
"אני חושבת שהפרסומת של ג'ילט מצוינת, וכמה שיותר פרסומות כאלה ככה לאט לאט החברה שלנו תשתנה למקומות שהיא צריכה. אין ספק שזה מעיד על זה שפמיניזם הפך לטרנד והוא מספיק טוב כדי למכור דברים וזה נפלא ומדהים, ואין ספק שזה כמובן גם מרדד את השיח וממסחר את הפמיניזם לפעמים, אבל אלו תופעות של קפיטליזם. לא חושבת שיש לנו איך לעצור אותן ולהימנע מהן.
חלק מהעניין של המהפכה הפמיניסטית זה שאנחנו מתקדמות בשלבים, חלק מזה כולל להשתלב בתוך תרבות הפופ שכוללת גם פרסומות. לכן אנחנו צריכות להשתדל שזה יישאר בתור שיח עמוק, ביקורתי ולא רדוד, ולא שביד אחת מנצלים נשים וביד שנייה משתמשים בפמיניזם כדי למכור להן. אלו אבל תהליכים שיקרו והם קורים כל הזמן, בסופו של דבר זה סימן של הצלחה של המאבק וזה דבר מצוין ומבורך".
פנינו לחברת Kotex לברר האם הם מתכוונים לאמץ את אחת מהעצות, לשנות את הקמפיין הנוכחי או אולי אפילו להכניס עוד נשים לצוות הקריאייטיב שלהם וזו לשון התגובה שקיבלנו: "מטרת הקמפיין היא העלאת המודעות לעובדה שלמרות שהמחזור משפיע עלייך הוא אינו מגדיר אותך ואינו צריך לעמוד בדרך להגיע להישגים, השגים שאת מגדירה לעצמך. אנחנו מכירים ומודעים לעובדה שכל אישה חווה את המחזור החודשי בצורה אחרת לעיתים קשה יותר ולעיתים פחות, ומתנצלים אם מישהי חשה אי נוחות או פגיעה ממסרי הקמפיין".