הבהלה לזהב
מה הופך דבר ליוקרתי ונחשק, עד כמה רחוק מוכן ללכת המין האנושי בשביל מתנה ולמה חפצים מצליחים להסעיר אותנו יותר מאנשים. ריאיון עם אוצרת התערוכה המדוברת בלונדון "מהי יוקרה?"
על במת ועידת היוקרה הבינלאומית של קונדה נאסט (ענקית המגזינים המוציאה לאור בין היתר את מגזין "ווג") שהתקיימה לפני כחודשיים באיטליה, בהופעה פומבית נדירה, סיפר המעצב הראשי של אפל, ג'ונתן אייב, על שעון אפל החדש שעתיד לצאת גם בציפוי זהב בשווי 17 אלף דולר. המחיר לא נשמע מופרך לקהל מאזיניו. בין המשתתפים אפשר היה למצוא נציגים של חברות כמו טיפאני, הרמס ושאנל, כולם בעלי דוקטורט באוניברסיטת הלקשרי של החיים, שמבינים דבר או שניים בעסקי המותרות, היוקרה והנהנתנות.
בזמן שכל הנוכחים יודעים היטב מה משמעות המושג לקשרי (luxury) באנגלית, משמעות המושג בעברית חמקמקה. המילה ״לוקס״ קשורה באופטיקה ומתייחסת לעודף בהירות (brightness) בעין המתבונן. בעברית של שנות ה־50 השתמשו בביטוי ״דה־לוקס״ במובן של לקשרי, אבל הביטוי הזה נעלם מהשפה המדוברת לטובת ה״יוקרתי״. אף שבמבחינה תרבותית הביטוי מציין שפע שאינו חומרי (אופטי) – ומכאן שפע רגשי של תחושות כמו רווחה, פינוק ותחושת הישגיות – הוא הוחלף במילה שמתייחסת בעיקר להיבטים חומריים (יקר או עודף מבחינה כספית), והיום היא זו שמסמנת הבדלים מעמדיים בתחומי החיים (חופשה יוקרתית, שעון יוקרתי וכד').
מגזין העיצוב הבריטי ״Creative Review״ הקדיש את גיליון מאי שלו לנושא היוקרה ועסק בקשר שבין יוקרה, אופנה וקיימות; בשאלה האם עבודת אמנות היא היוקרה האולטימטיבית ובבלבול בין שני המושגים: יוקרה (Luxury) לפרימיום (Premium).
״לשפה יש בעיה כשזה מגיע ליוקרה״, כתב ניק אשבורי. ״כיום המילה ׳יוקרה׳ משמשת לשיווק כמעט כל דבר, מביסקוויטים ועד לנייר טואלט. ברוב הסופרמרקטים אפשר למלא את עגלת הקניות כולה במוצרי יוקרה, לכאורה. אולם, בעוד המשמעות של פרימיום היא לשלם יותר תמורת אקסטרה, ליוקרה יש משמעות מעבר לפונקציונליות, והיא אוחזת גם בקשת של תחושות ודימויים עצמיים".
מה הפתרון אם כך? איך נתאר מוצרי יוקרה בלי ליפול לקלישאות? בספרם "אסטרטגיות יוקרה" (״Luxury Strategy״), טוענים המחברים ז'אן נואל קפפר ווינסט בסטיין שמותגי יוקרה מתקשרים באמצעות קודים חברתיים עדינים: פחות טיעונים רציונליים ורטוריקה, יותר דימויים ואווירה. בנוסף, מבחינה תרבותית וגיאוגרפית טוענים המחברים, מותגי היוקרה מגיעים ממסורת תרבותית ותיקה: בעוד שרבות מהטכניקות של שיווק מודרני מקורן באמריקה, בעידן ההארד־סייל – מותגי יוקרה הם ״יצירה אירופית״, שנשענת על ראווה מסוג אחר.
160 ק"מ זהב
התערוכה מהי יוקרה? ("What is Luxury?") שנפתחה במוזיאון ויקטוריה ואלברט שבלונדון בסוף חודש אפריל, עוסקת בחיפוש אחר מקורות הראווה הזו. בתערוכה מוצגים פריטים יוצאי דופן של עיצוב ואמנות עכשוויים לצד פרויקטים קונספטואליים שחוקרים את הרעיונות הבסיסיים של יוקרה בתחומי האופנה, התכשיטים, התאורה, השעונים ועוד. התערוכה חוקרת את ערכם התרבותי של חומרים כמו זהב, יהלומים או פלסטיק, ובוחנת את עתיד היוקרה לאורך הדרך שבה זמן, מרחב, פרטיות, גישה למשאבים ומיומנויות משפיעים על הבחירות והשאיפות שלנו.
שיתוף הפעולה עם מועצת הקראפט של בריטניה מעיד על החשיבות שאוצרות התערוכה נתנו למלאכת היד ולמיומנויות. מבחינה זו אפשר לראות בתערוכה המשך לתערוכות קודמות כמו "הכוח שבעשייה" ("The Power of Making"), שהוצגה במוזיאון לפני ארבע שנים ועסקה במשמעות הכוח של עבודות יד ובשאלות כמו כמה אהדה למסורות ומלאכות יד עתיקות אפשר למצוא בפריטי אופנה ולייף סטייל עכשוויים, או שמא הענף כולו נדון למאבק בקידמה ובטכנולוגיה זולה וכישלונו ידוע מראש.
"יוקרה היא מונח רחב ויש אלפי חפצים שהיינו יכולים לכלול בתערוכה", מספרת יאנה שולץ, אוצרת הריהוט העכשווי במוזיאון ויקטוריה ואלברט שאצרה את התערוכה יחד עם ליאן וירזבה. "רוב התערוכות משתמשות באוסף של המוזיאון והיינו יכולים להשתמש בו כנקודת המוצא. יחד עם זאת, כיוון שהתערוכה מבקשת לערער על תפיסת המושג ולרמוז על היבטים נוספים ליוקרה, הפכו עבודות ביקורתיות וקונספטואליות למוקד שלה. המטרה היא לעורר דיון על חשיבות המושג על ידי בחירה של אובייקטים ובחינתם; לגרום למבקרים לשאול כיצד יוקרה נוצרת ומובנית לא רק מבחינה פיזית, אלא גם מבחינה רעיונית ותרבותית; לבחון פרשנויות שונות לשאלה 'מה יוקרה יכולה להיות?'".
בתערוכה מוצגים יותר מ־100 חפצים: יהלומים שנוצרו משרידים של בעלי חיים שנהרגו בכביש; מכונה אוטומטית לממכר DNA; כובע גיזת זהב שנוצר על ידי ג'ובאני קורוואג'ה ועשוי מפרווה ומ־160 ק"מ של סיבי זהב או שרשרת שנראית כמו בועות של קצף אמבט הסרוגה מסיבי ניילון.
הסטודיו האנגלי־יפני Swine מציג בתערוכה את Hair Highway ("כביש מהיר של שיער" בתרגום חופשי): ריהוט יוקרתי ואקססוריז לבית העשויים משיער אדם ושרף טבעי שנראים כמו שריון צב, אלמוג, קרן צבי או עץ אקזוטי. על אף הרתיעה הצפויה משימוש בשיער אדם, העבודה מעלה ביקורת על הלגיטימיות של השימוש בחיות ובמשאבים טבעיים שילכו וייעלמו, ומזכירה ששיער אדם ימשיך להיות משאב טבעי לא מנוצל גם בעתיד.
שלוש עבודות הוכנו במיוחד לתערוכה, אחת מהן כוללת את כלי החרס הנדירים של הסטודיו הנורמדי Unknown Fields Division העשויים בוץ רעיל מאגם רדיואקטיבי במונגוליה ומייצגים את הפסולת שנוצרת בעקבות ייצור מוצרים כגון טלפונים חכמים ומחשבים ניידים.
את מוצאת קשר בין יוקרה לבין טכנולוגיה חדשה, אפרופו השעון של אפל?
"מערכת היחסים בין יוקרה וטכנולוגיה (חדשה) היא אמביוולנטית כמו שתוחלת החיים הקצרה של מוצרים אלה מציגה ניגוד חריף לאריכות הימים של חפצי יוקרה מסורתיים יותר שהועברו מדור לדור. אני חושבת שבתוך המשפחה השאלה החשובה בהקשר הזה היא אם יש אנשים שרואים ערך במחשב נייד מצופה בזהב או בטלפון משובץ ביהלומים. התערוכה נותנת מקום לפרשנות כזו כהחלטה אישית שנועדה לאשר מעמד מסוים בתוך מעגל חברתי אקסקלוסיבי או בחברה באופן כללי".
באיזה אופן השתנתה משמעותו של המונח לאורך השנים ואיך את רואה את העתיד שלו?
״הגדרות של יוקרה משתנות בהתאם לתנאים פוליטיים, כלכליים או תרבותיים, וגם אישיים. הן מסתמכות על החלטות הנובעות ממערכת היחסים בין יוקרה וערך. יחד עם זאת, המוקד של התערוכה הוא עכשווי. היה לנו חשוב לכלול דוגמאות היסטוריות המשמשות בסיס לחשיבה הנוכחית כחלק מההיסטוריה הארוכה הזו, במטרה להראות כיצד מיומנויות מעודנות ודיוק מדהים יכולים ליצור אובייקטים שייחשבו יוקרתיים; לדוגמה, גלימה מהמאה ה־17 שמשולבת בה רקמת תחרה עדינה להפליא.
"בתערוכה יש גם חלק שמוקדש לעתיד היוקרה, ובו כמה פרויקטים של אמנים ומעצבים עכשוויים המספקים השערות לגבי העתיד ומעודדים מחשבה על הקשר בין יוקרה וערך. הם לא שואפים לחזות את העתיד, אך מציעים מגוון רחב של תרחישים ביקורתיים המשקפים את התנאים הנוכחיים שלנו, את ההשפעות שלהם על העתיד האפשרי ואת החלופות הפוטנציאליות. העבודה 'The Atlas of Gold Fiction' של ארם מוראדאין מציגה מוצרי יומיום עשויים זהב כמו כדור (שנועד להתאבדות בלבד), מחבר לאוזניות ואפילו עצם מעמוד השדרה שצופתה זהב. הכל כדי לסמל את חוסר ההיגיון במאמץ העצום שמושקע בכריית החלקיקים הקטנים ביותר של הזהב רק במטרה לאחסן אותם בסופו של דבר בכספות.
"העבודה 'The Rise of the Plasticsmith' של האמן הסיני גאן ג'יאנג־צו' עוסקת, בשינויים התעשייתיים שעברו על סין בעשורים האחרונים ובאופן שבו הדלדול העתידי של משאבי הנפט יגרום לכך שפלסטיק יהפוך לחומר נדיר, וכתוצאה מכך הוא ייחשב כמותרות וייתפס כיוקרתי".
איך בסופו של דבר את מגדירה יוקרה?
"התשובה שלי תהיה התשובה הפופולרית ביותר: זמן. אקדמאים תמיד כמהים ליותר זמן כדי להשלים את המחקר שלהם, ומצד שני, זמן עם המשפחה שלי הוא הדבר היקר ביותר. וגם, נראה לי מותרות להרגיש קרועה בין שני צדדים שיש לי תשוקה רבה אליהם. כך, באופן אישי, אני מגדירה יוקרה כמשהו שקשור באופן הדוק לאנשים, לחוויות הכוללות זמן עם הילדים שלי, ללילה עם בן הזוג שלי או לסוף שבוע עם חברים״.
כל הנוצץ
טעימה מהפריטים הכי נחשקים בתערוכה ומחוצה לה
עריסת התינוק היקרה בעולם מיציקת זהב 24 קראט בשווי 10 מיליון ליש"ט (חריטה אישית תעלה עוד 72 אלף ליש"ט)
כפית לתינוק, זהב 24 קראט עם ידית מאלמוג, משנת 1530 המוצגת בתערוכה
קולר לכלב מעור וזהב של בית האופנה לואי ויטון. 1,530 ש"ח
חלוק נחל מצופה עלי זהב 24 קראט עם מנשא מעור לחגורה המוצג בתערוכה. נועד להעניק שלווה ולהשקיט את הפער בין יוקרה לצניעות
סיכות לשדכן מזהב 14 קראט. 354 ש"ח ל־24 יחידות (oooms.nl)
מסרקיות של סטודיו Swine המוצגות בתערוכה
![שעון אפל מזהב | צילום: יח"צ](https://atmagil-static.s3.eu-central-1.amazonaws.com/media/2015/06/og_apple_watch_editionP-500x500.jpg "שעון אפל מזהב | צילום: יח"צ")
שעון אפל מזהב 18 קראט במהדורה מוגבלת. 17 אלף דולר
התערוכה "מהי יוקרה?" במוזיאון ויקטוריה ואלברט בלונדון – עד 27 בספטמבר